2026-09-23T15:32:07Zhttps://helda.helsinki.fi/server/oai/request

oai:helda.helsinki.fi:10138/3030212026-07-22T11:41:06Zcom_10138_18086com_10138_17738col_10138_18092

Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry Helsingfors universitet, Agrikultur- och forstvetenskapliga fakulteten Poutiainen, Oona Porttikivi, Merja 2019 URN:NBN:fi:hulib-201906122674 http://hdl.handle.net/10138/303021 Vegaanisuus ilmiönä on herättänyt keskustelua viimeisten vuosien aikana, ja vegaanisten elintarvikkeiden kulutus on kasvanut sekä maailmanlaajuisesti että Suomessa. Vegaanien määrä väestöstä on vähäinen, mutta ilmiö kiinnostaa yhä enenevissä määrin kuluttajia ja yrityksiä, joiden on vastattava kuluttajien nopeasti muuttuvaan kysyntään. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa ymmärrystä siitä, mitä merkityksiä kuluttajat liittävät vegaanisten elintarvikkeiden kuluttamiseen, minkälaisia ominaisuuksia kuluttajat liittävät vegaanisiin elintarvikkeisiin, minkälaisia seurauksia näiden tuotteiden käytöstä koetaan ja minkälaisia arvoja ja päämääriä kuluttajat tavoittelevat vegaanisten elintarvikkeiden kulutuksella. Tavoitteiden saavuttamiseksi ruokaa tarkastellaan kulutuksen kohteena erityisesti vegaanisuuden ja vastuullisuuden näkökulmasta. Kuluttajien kokemien merkitysten tutkimisella voidaan tarjota lisätietoa vegaanisten elintarvikkeiden markkinointiin, viestintään ja tuotekehitykseen. Tutkimus toteutettiin täsmäryhmähaastatteluna, jossa pyrittiin keskustelunomaiseen, uutta tietoa luovaan keskusteluun tutkimuksen kannalta olennaisesta ja rajatusta aiheesta. Menetelmälle on ominaista ryhmän pieni koko, tarkoin määritelty tavoite ja se, että ryhmän jäsenet ovat kohderyhmään sopivia tutkittavia, joiden mielipiteillä ja asenteilla on vaikutusta tarkasteltavana olevaan ilmiöön. Haastateltavat olivat vegaaneja kuluttajia. Merkitysten ja arvojen mielleyhtymäteoria muodostaa pohjan tutkimuksen teoreettiselle viitekehykselle. Teorian oletus on, että kulutus perustuu tavoitteisiin, ja kuluttajien tuotteiden valintaan vaikuttavat tilanteesta riippuen tavoitellut seuraukset, jotka puolestaan perustuvat kuluttajan henkilökohtaisiin arvoihin ja päämääriin. Tuotteiden merkitykset on jaoteltu merkitysten ja arvojen mielleyhtymäteorian mukaisesti tuoteominaisuuksiin, käytöstä koettuihin seurauksiin ja arvoihin. Vegaaniset elintarvikkeet saivat monitasoisia merkityksiä. Tuoteominaisuuksien tasolla maku, ravintosisältö, hinta, alkuperä ja saatavuus sekä tuotteen nimeäminen korostuivat aineistosta. Tuotteiden käytöstä tavoitellut hyödyt olivat tunteisiin liittyviä seurauksia, kuten mielihyvä terveellisyys, luonnollisuus ja puhtaus. Arvojen tasolla korostuivat terveys ja ympäristö, joihin motivoivat yksilölliset ja yhteistä hyvää edistävät arvot. Vegaanisten elintarvikkeiden kulutus on arvolatautunutta, ja taustalla vaikuttavat arvot liittyvät useimmiten terveellisyyteen ja ympäristöön. Kulutus on vahvasti tilannesidonnaista ja siinä korostuu kuluttajan elämäntyyli. fin Helsingin yliopisto University of Helsinki Helsingfors universitet vegaaninen elintarvike vegaanisuus merkitysten ja arvojen mielleyhtymäteoria täsmäryhmähaastattelu Elintarviketalouden ja kulutuksen opintosuunta Food Economy and Consumption Livsmedelsekonomi och konsumtion Elintarviketalouden ja kulutuksen maisteriohjelma Master's Programme in Food Economy and Consumption Magisterprogrammet i livsmedelsekonomi och konsumtion Vegaanisten elintarvikkeiden kuluttamisen merkitykset pro gradu -tutkielmat master's thesis pro gradu-avhandlingar restrictedAccess URN:NBN:fi:hulib-201906122674 restricted