Tarkiainen, Johanna2009-09-082009-09-082004-11-08http://hdl.handle.net/10138/11389Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää ruoan valintaan ja kulutukseen liittyviä merkityksiä ja elämäntyylimarkkinoinnin ilmenemismuotoja ruokaan keskittyvässä aikakauslehdessä. Varsinaisesti tutkimuksen kohteena on ollut Glorian ruoka&viini -lehden ”kauden menu” -juttusarjassa esiintyvät merkitykset ja elämäntyylimarkkinoinnin ilmenemismuodot. Tutkielmani ensimmäisenä tutkimuskysymyksenä on: minkälaisia merkityksiä ruokaan keskittyneessä aikakauslehdessä liitetään ruokaan ja sen kulutukseen. Tutkielmassa lähdetään liikkeelle ajatuksesta, että ruoan valintaan ja ruoan kulutukseen vaikuttavat kulttuuriset preferenssit, elämäntaparatkaisut ja sosiaaliset ja taloudelliset edellytykset. Tutkielmassa analysoidaan siis minkälaisia ruoan valintaan ja kulutukseen vaikuttavia kulttuurisia preferenssejä, elämäntaparatkaisuja ja sosiaalisia ja taloudellisia edellytyksiä Glorian ruoka&viini -lehden ”kauden menu” -jutuissa esiintyy. Tutkielmani toisena tutkimuskysymyksenä on: miten elämäntyylimarkkinointi ilmenee ruokaan keskittyneessä aikakauslehdessä. Lähtöoletuksenani on, että elämäntyylimerkitykset lehdissä ovat ainakin osittain tarkoituksenmukaisia eli ne voidaan tulkita elämäntyylimarkkinoinniksi. Elämäntyylimarkkinoinnin aikakauslehdessä tulkitaan koostuvan sekä tuotejulkisuudesta että unelmien luonnista ja kulutustarpeiden syntymisestä jutuissa esiintyvien merkitysten avulla. Aineistona on käytetty kymmentä Glorian ruoka&viini -lehden ”kauden menu” -juttua, jotka ovat analysoitu määrällisesti tuotejulkisuuden ilmentymiä laskemalla ja laadullisesti Barthesin analyysikehikkoon pohjautuvalla semioottisella analyysimenetelmällä. Aineiston analyysien perusteella Glorian ruoka&viini -lehden ”kauden menu” -jutuissa esiintyviä ruoan valintaan ja kulutukseen liittyviä merkityksiä ovat maun arvostus, nautinnon tärkeys, vaivannäön arvostus, tyylittelyn merkitys, raaka-aineiden arvostus, ruokakulttuurin säännönmukaisuus, sosiaalisuuden merkitys ja ruokatraditioiden merkitys. Jutuissa havaittiin runsaasti tuotejulkisuuden esiintymiä. ”Kauden menu” –juttujen analysoinnin perusteella on havaittavissa, että tuotejulkisuuden esiintymät, jutussa esiintyvät kulutukseen liittyvät positiiviset merkitykset ja jutussa esiintyvät ruokakulttuuriin liittyvät merkitykset liittyvät kaikki toisiinsa. Nämä kolme tekijää yhdessä ovat elämäntyylimarkkinoinnin ilmentymiä ruoka-aiheisessa aikakauslehdessä ja luovat yhdessä unelmia ja samalla synnyttävät kulutustarpeita.finruokakulttuurimarkkinointielämäntyyliaikakauslehtisemioottinen analyysi709Master’s thesisabstractOnly