Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitosUniversity of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social ResearchHelsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för socialvetenskaperRodriguez, Emilia2015URN:NBN:fi:hulib-201703273263http://hdl.handle.net/10138/156688Tutkimuksen lähtökohta on, että sosiaalisen mediasta on tullut elintärkeä viestimisen kanava organisaatioille, jotka ajavat yhteiskunnassa eteenpäin tiettyjä asioita. Facebook on tehnyt kansalaisjärjestöistä vähemmän riippuvaisia joukkoviestimistä. Lisäksi se merkitsee järjestöille yhtä varainhankinnan välinettä, jolla ne voivat viestiä suoraan mahdollisille tukijoilleen. Järjestöjen katastrofiviestinnän ymmärtäminen on tärkeää, koska luonnon ja muiden katastrofien määrä todennäköisesti vain kasvaa tulevaisuudessa ja sosiaalisen median merkittävä rooli korostuu etenkin kriiseissä ja katastrofeissa. Tämä yksittäisten viestien tasolle menevä tutkimus tuo tarkkaa tietoa suomalaisten humanitaarista apua antavien kansalaisjärjestöjen katastrofiviestinnästä sosiaalisen median yhteisöpalvelu Facebookissa. Tavoitteena on selvittää, miten Suomen suurimmat humanitaarista työtä tekevät kansalaisjärjestöt Suomen Punainen Risti (SPR) ja Kirkon Ulkomaanapu (KUA) hyödyntävät Facebookia Haiyan-katastrofin viestinnässään ja millaisia osallistamis- ja vetoamiskeinoja ne Facebookissa käyttävät. Tulosten pohjalta pohditaan, missä määrin aineistossa luodaan pohjaa yleisön maailmankansalaisuudelle ja rakennetaan ymmärrystä kaukaisen kärsijän ja kärsimyksen seuraajan välille. Tutkimusongelma tarkentuu seuraavilla kysymyksillä: Millaisia SPR:n ja KUA:n viestit ovat Facebookissa? Millaisia retorisia keinoja järjestöt käyttävät yleisön mobilisoimiseksi? Millaisia eroja tai samankaltaisuuksia järjestöjen välillä on Facebookin hyödyntämisessä ja osallistamis- ja vetoamiskeinoissa? Aikaisemmat tutkimukset humanitaarisesta viestinnästä ja organisaatioiden sosiaalisen median käytöstä toimivat työn teoreettisena viitekehyksenä. Aineiston muodostaa 83 SPR:n ja KUA:n Facebook-viestiä Haiyan-katastrofista. Haiyan-taifuuni iski Filippiineille marraskuussa 2013. Molemmat järjestöt viestivät katastrofista useiden kuukausien ajan aina onnettomuuspäivän vuosipäivään asti. Kaksiosainen analyysi alkaa määrällisellä sisällönanalyysillä, jossa esitetään kummankin järjestön viestien ajallinen jakautuminen. Sen jälkeen viestien lajit, teemat, linkit ja toimijat luokiteltiin järjestöittäin. Analyysin toisessa osuudessa metodina käytetään retorista analyysiä ja laadullista sisällönanalyysiä. Tavoitteena on selvittää tutkimusongelman toinen osa eli Facebook-viestien osallistamis- ja vetoamiskeinot. Luokat muodostuivat retoriikan eetoksen, paatoksen ja logoksen pohjalta. Molemmat järjestöt käyttävät sosiaalista mediaa erittäin paljon hyödykseen katastrofin iskiessä. Tutkimuksen keskeiset tulokset ovat, että järjestöjen Facebook-viestit ovat luonteeltaan suurimmaksi osaksi tietoa välittäviä. Järjestöjen Facebook-seuraajien keskustelunhalu ja muu sisällöntuotanto lahjoittamisen lisäksi jää pitkälti heidän oma-aloitteisuutensa varaan. Ne kertovat ihmisille pääasiassa itse katastrofista ja sen vaikutuksista, järjestöjen ja niiden yhteistyökumppaneiden avustustyöstä, filippiiniläisistä ihmisistä ja auttamisentavoista. Kertominen omasta avustustyöstä sekä työntekijöistä ja vapaaehtoisista vaikuttaa erityisen tärkeältä. Järjestöjen brändin korostaminen tukee teoriaa jälkihumanitarismista humanitaarisessa viestinnässä. Tämä näkyi myös osallistamis- ja vetoamiskeinoissa, sillä tärkein uskottavuuteen ja luotettavuuteen vetoava keino kummallakin järjestöllä on omasta toiminnasta kertominen Filippiinien hyväksi. KUA vetoaa tunteisiin eniten kertomalla taifuunin tuhoista ja niiden seurauksista sekä katsojan velvollisuudentuntoon auttaa filippiiniläisiä. SPR vetoaa tunteisiin eniten taifuunin tuhoja ja seurauksia selvittämällä ja toiseksi eniten kuvaamalla filippiniläisiä lapsia. Tulokset osoittavat, että SPR ja KUA ovat onnistuneet Facebookissa tekemään katastrofiviestintää, jonka avulla suomalaisen on mahdollista jonkin verran ymmärtää ihmisten hätää. Kärsimyksen katsojat voivat viestien välityksellä tuntea myötätuntoa ja kanssakärsimystä, jolloin ideaali ajatus maailmankansalaisuudesta ja yhteisvastuusta on mahdollinen. Kuitenkin osa viesteistä on mainosmaisia, eivät kontekstualisoi kärsijäänsä, jolloin ne eivät luo syvää yhteyttä kaukaisen kärsijän ja kärsimyksen seuraajan välille. KUA:n viestit ovat SPR:n viestejä varainhankintapainotteisempia ja kuvaavat ihmisiä enemmän uhreina. Erot voivat johtua järjestöjen viestinnällisistä linjauksista. Tutkimuksessa todetaan, että humanitaarisessa viestinnässä on otettu askeleita 'oikeaan' suuntaan. Kuitenkin myös parannettavaa löytyy, jotta ihmiset ymmärtäisivät yhä paremmin kaukana olevia kärsijöitä ja heitä kannustettaisiin osallistumaan auttamisen talkoisiin muutenkin kuin vain soittamalla lahjoitusnumeroon.finpro gradu-avhandlingarMedia and Communication StudiesViestintäMedier och kommunikation