Mainonnan lukutaito. Mainonnan viestinnällistä luonnetta ymmärtämässä

Show full item record



Permalink

http://hdl.handle.net/10138/10186
Title: Mainonnan lukutaito. Mainonnan viestinnällistä luonnetta ymmärtämässä
Author: Malmelin, Nando
Other contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Communication
Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Viestinnän laitos
Helsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för kommunikationslära
Date: 2003-11-07
Language: fi
URI: http://hdl.handle.net/10138/10186
Thesis level: Doctoral thesis
Abstract: Tutkimuksen tavoitteena on kehittää mainonnan lukutaitoa ja luoda tapoja ymmärtää mainonnan viestinnällistä luonnetta. Mainonnan ja mainonnan lukutaidon käsitteellistäminen viestinnällisiksi tutkimuskohteiksi edellyttää mainonnan tarkastelua kolmesta näkökulmasta. Tutkimuksessa tarkastellaan minkälaisia käsityksiä ja käsitteellistyksiä (i) mainonnasta, (ii) viestimisestä ja (iii) vastaanottamisesta on ollut ja minkälaisia niiden tulisi olla. Tutkimuksessa siis kysytään: mitä mainonta on? Miten mainontaa tulisi käsitteellistää? Minkälaista viestintää mainonta on? Miten mainonnan vastaanottaja tulisi käsittää? Mitä on mainonnan lukutaito? Mainonnan lukutaitoa tarkastellaan kolmesta eri näkökulmasta. Ensinnäkin tutkimuksen kannalta mainonnan lukutaito on käsite, jonka kautta mainontaa voi viestintäteoreettisesti tarkastella. Toiseksi mainonnan vastaanottajan kannalta mainonnan lukutaito on osa henkilökohtaista, käytännöllistä kykyä ymmärtää mainosviestejä ja niihin liittyviä mainonnan rakenteita. Kolmanneksi viestijän kannalta mainonnan lukutaito on mainostajien ja mainonnan suunnittelijoiden ammatillista osaamista, taitoa tuottaa viestintää. Tutkimus on lähtökohdiltaan sekä teoreettinen ja käsiteanalyyttinen. Mainontaan liittyviä käsityksiä analysoidaan tässä tutkimuksessa erityisesti mainonnan viestintäluonnetta tarkastelevan akateemisen tutkimuskirjallisuuden ja sitä arvioivan kirjallisuuden kautta. Tutkimuksella on myös metodologisia tavoitteita. Tieteenfilosofisesti voi sanoa, että mainonnan tutkimusta ohjanneet metateoriat ja perusoletukset ovat olleet hajanaisia ja artikuloimattomia. Mainonnan tutkimuksesta ovat puuttuneet kokoavat teoreettiset lähtökohdat. Tutkimuksessa kootaan, analysoidaan ja kritisoidaan mainontaan liittyviä käsitteellisiä oletuksia, teoreettisia uskomuksia ja metateoreettisia sitoumuksia, jotka ovat akateemisesta näkökulmasta katsoen olleet aikaisemmin lähinnä hajahuomioita ja sekalaisia otaksumia. Tutkimusote pyrkiikin olemaan samalla tutkimuksellisesti kannustava: tutkimuksessa tarjotaan näkökulmia siihen, miksi ja miten mainontaa tulisi tutkia. Samalla rakennetaan viestinnällistä tutkimusnäkökulmaa mainontaan. Tutkimuksen ensimmäisessä osassa tarkastellaan mainonnan keskeisiä muutoksia ja sitä, miksi ja miten mainonta on kehittynyt nykyiseen muotoonsa. Toinen osa käsittelee mainonnan viestinnällisiä filosofioita sekä erilaisia viestimisen lähtökohtia ja tapoja, joita mainonnassa käytetään. Kolmannessa osassa tarkastellaan mainonnan vastaanottajia, tulkinnan ennakkoehtoja ja sitä, mitä mainonnan lukutaito on. Neljäs osa on luonteeltaan pohtiva yhteenveto, jossa kootaan yhteen ja pohditaan tutkimuksen keskeisiä tuloksia. Lopuksi tarkastellaan, miten mainonnan lukutaitoa voi hyödyntää osana mainonnan ammattitaitoa ja sitä, miten mainonnan lukutaito soveltuu kansalaistaidoksi.
Description: Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.
Subject: mainonta
viestintä
vastaanotto
lukutaito
tulkinta
mainokset
brändit
mielikuvat


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
abstract.pdf 48.95Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record