Moral Markets and the New Search for Legitimacy by the Multinational Corporations

Show full item record



Permalink

http://hdl.handle.net/10138/11640
Title: Moral Markets and the New Search for Legitimacy by the Multinational Corporations
Author: Kulonen, Minna
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Political Science
Date: 1999-09-01
Language: en
URI: http://hdl.handle.net/10138/11640
Thesis level: master's thesis
Abstract: The thesis focuses on the sociopolitical value promotion by the multinational corporations, which according to the recent research has increased during 1990's. The phenomena is analysed with the help of the concept of 'moral markets', which refers to the continual flux of the contemporary moral values. The moral values are created and enhanced by the actors at the moral markets. The study is the so called pilot study on the phenomena, which has just begun to develop and of which there exists only minimal previous research. The aim of the thesis is to systematically analyse the value promotion of the corporations and the actors and elements related to the phenomena. The system theory, which emphasises the relationship between the organisation and the external environment, is used as a contextual theory. It has been used as a basis in order to form more specific model on the functions of 'the moral markets' and the power hierarchy behind it. The theory of legitimation of power by David Beetham forms the main theory of the study. The thesis is a case study, in which is used both quantitative content analysis and qualitative text analysis. The case corporations are Shell, Nestlé, McDonald's and Nike, which have been and still are on the boycott. The quantitative analysis pointed out that the promotion of values was both relatively extensive and intensive in three of the four case corporations. Also the so called boycott values were in a central position in three of the four cases, which may seem to indicate that boycotts are one essential reason for the value promotion of the case corporations. From the results of the quantitative analysis there was formed the following value promotion profiles: boycott-centric activity (Shell and Nike), 2) symbolic surplus value -centric activity (McDonald's) and 3) boycott-centric passivity (Nestlé). According to the analysis it seems to be that both Shell and Nike are actively involved in the value creation at the moral markets. Also McDonald's seems to participate in the functions of the moral markets. However, in the case of McDonald's the symbolic surplus values and core values seem to be used to direct the attention away from the actual boycotts and its consequences. In the case of Nestlé the corporation is more passive and defensive when regarding the value promotion. Also the legitimation of the corporation is mainly practised by the means of reactive form of control as the legislation and government intervention. The most important sources of the study are the web sites of the case corporations. The other sources of the study are both socio-scientific and economical reviews, journals and books. The material has been achieved also through the Internet.Tutkielma tarkastelee monikansallisten yritysten harjoittamaa sosiopoliittisten arvojen markkinointia, mikä viimeisten tutkimusten mukaan on 1990-luvulla lisääntynyt selkeästi. Ilmiötä lähestytään ns. moraalimarkkinat käsitteen avulla, jonka mukaan nyky-yhteiskunnan arvot ovat jatkuvan muutoksen alla, ja niiden luomiseen ja vahvistamiseen osallistuvat eli toimijat moraalimarkkinoilla. Tutkielma on ns. pilottitutkimus ilmiöstä, joka on vasta kehittymässä ja jota on siten hyvin vähän mennessä tutkittu. Sen vuoksi tutkielman tavoitteena on systemaattisesti analysoida yritysten arvomarkkinointia ja siihen liittyviä keskeisiä tekijöitä. Kontekstuaalisena teoriana on käytetty systeemianalyysia, joka korostaa organisaation ja ulkoisen ympäristön vuorovaikutusta. Systeemiteoriaa on käytetty pohjana muodostettaessa malli 'moraalimarkkinoiden' toiminnasta ja sen taustalla vaikuttavasta valtahierarkiasta. Varsinaisena tutkimuksellisena teoriana on käytetty David Beethamin teoriaa vallan legitimaatiosta, jonka mukaan legitiimi valta koostuu kolmesta osasta: 1) ilmaistusta hyväksynnästä, 2) moraalisesta oikeutuksesta ja 3) legaalista validiteetista. Tutkielma on luonteeltaan tapaustutkimus, jonka empiirisessä analyysissä on käytetty kvantitatiivista sisällönerittelyä ja kvalitatiivista tekstianalyysiä. Tutkimuskohteiksi on valittu neljä 1990-luvulla boikottiin joutunutta suurta monikansallista yritystä: Shell, Nestlé, McDonald's ja Nike. Tutkielman kvantitatiivisen analyysin osalta todetaan, että arvomarkkinointi on suhteellisen laajaa ja intensiivistä lähes kaikissa tapausyrityksissä. Kaikissa tapausyrityksissä boikottiarvojen osuus oli yli 50 %, minkä mukaisesti vaikuttaisi siltä, että arvomarkkinoiden ja boikottien välillä on yhteys. Kvantitatiivisen analyysin pohjalta muodostetaan yritysten arvomarkkinointia koskevat profiilit: 1) boikottikeskeinen aktiivisuus (Shell, Nike), 2) symbolinen lisäarvokeskeinen aktiivisuus (McDonald's) ja 3) boikottikeskeinen passiivisuus (Nestlé). Analyysien perusteella vaikuttaa siltä, että Shell ja Nike ovat yrityksiä, jotka osallistuvat aktiivisesti moraalimarkkinoiden toimintaan ja joiden suhde ulkoiseen ympäristöön on suhteellisen avoin. Kvantitatiivisen analyysin mukaan myös McDonald's on aktiivinen erilaisten arvojen edistäjä, mutta ko. yrityksellä arvot saattavat toimia lähinnä huomion suuntaajina pois boikottia koskevista ongelmakohdista ja niiden seurauksista.. Nestlé on sekä arvomarkkinoinnissaan että suhtautumisessaan ulkoiseen ympäristöön lähinnä passiivinen ja defensiivinen. Yritys pyrkii hankkimaan laillista validiteettia (legal validity) toiminnalleen lähinnä lain ja valtion sääntelyn kautta. Tutkimusaineisto koostuu tapausyritysten internet-sivuista, joita on analysoitu em. menetelmin. Muina lähteinä on käytetty ilmiön uutuuden vuoksi lähinnä tieteellisiä aikakausjulkaisuja, internet-aineistoa ja talous- ja sosiaalitieteellistä kirjallisuutta.
Description: Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.
Subject: multinational corporations
legitimation
values
marketing
systems theory
internet
kansainväliset yritykset
legitimiteetti
arvot
markkinointi
systeemiteoria


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
abstract_en.pdf 48.92Kb PDF View/Open
abstract_fi.pdf 49.16Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record