Arvioita, mielikuvia ja kokemuksia - Veikkauksen maine opiskelijoiden silmin

Show full item record

Permalink

http://hdl.handle.net/10138/12292
Title: Arvioita, mielikuvia ja kokemuksia - Veikkauksen maine opiskelijoiden silmin
Author: Puro, Katriina
Contributor: University of Helsinki, Department of Communication
Thesis level: Master's thesis
Abstract: Tämä pro gradu -tutkielma edustaa kvantitatiivista yksittäistapaustutkimusta, jonka tavoitteena on tarkastella tapausorganisaatio Veikkaus Oy:n mainetta opiskelijoiden keskuudessa. Tarkoituksena on myös selvittää, vastaako yhtiön itselleen määrittämä tavoitemaine opiskelijoiden mielikuvia. Lisäksi pyritään arvioimaan, soveltuuko tutkimuksessa käytetty maineen mittari yritysten maineiden mittaamiseen, kun halutaan tutkia opiskelijoita sidosryhmänä. Maine on noussut yhdeksi viestinnän alan keskeisimmistä käsitteistä muiden mielikuvakäsitteiden, kuten imagon ja brändin, rinnalle. Maineen (reputation) ja maineenhallinnan (reputation management) ympärille rakentunut teoriapohja on luonut kasvualustan myös erityyppisille mainetutkimuksille. Tämän työn teoriaosassa esitellään aiempia mainetutkimuksia ja maineen mittareita, joista esimerkkeinä mainittakoon Reputation Quotient (Fombrun, Gardeberg ja Sever, 2000) sekä RepMap (Aula ja Heinonen, 2002). Tutkielman mittari on muodostettu soveltamalla kahta edellä mainittua mittaria sekä lisäämällä työnantaja-attraktiivisuuteen vaikuttavia attribuutteja aiemman teoriatiedon perusteella ja huomioimalla mm. tapausorganisaation toimiala ja tutkimuksen kohderyhmä. Tutkimuksen kohderyhmäksi on toimeksiantajan toiveesta valittu liikuntatieteiden, valtiotieteiden, kaupallisen ja teknisen alan opiskelijat. Veikkausta kiinnosti kokonaismaineen arvion lisäksi sen attraktiivisuus työnantajana sekä opiskelijoiden näkemykset Veikkauksen yksinoikeusasemasta. Tutkielman tutkimuskysymykset ovat: 1) millainen on Veikkauksen maine opiskelijoiden keskuudessa, 2) onko Veikkauksella erilainen maine eri alojen opiskelijoiden keskuudessa ja 3) miten opiskelijoiden mielikuvat vastaavat Veikkauksen itselleen asettamaa tavoitemainetta? Tutkielmassa maineella tarkoitetaan sidosryhmien yrityksestä tekemää arviointia, joka perustuu mielikuviin ja kokemuksiin. Maineen katsotaan muodostuvan seitsemästä ulottuvuudesta: emotionaalinen vetovoima, johtaminen, tuotteet ja palvelut, yhteiskuntavastuu, julkinen kuva, taloudellinen suorituskyky ja työnantaja-attraktiivisuus. Maineen mittaamisessa käytettiin semanttisen differentiaalin metodia, jossa ulottuvuuksien alle muodostettuja väitepareja arvioitiin asteikolla yhdestä viiteen. Tutkimus toteutettiin sähköisen kyselylomakkeen avulla, joka lähetettiin sähköpostitse otokselle. Tutkimus osoitti, että Veikkauksella on melko hyvä maine tutkimuksen vastaajien keskuudessa (ka=3,6) ja että eri alojen opiskelijoiden väliset mielikuvat Veikkauksesta vaihtelivat. Positiivisimmin Veikkaukseen suhtautuivat liikuntatieteilijät, negatiivisimmin teknisen alan opiskelijat. Tutkimuksesta oli pääteltävissä, että opiskelijoiden mielikuvat vastasivat Veikkauksen itselleen määrittelemää tavoitemaineetta melko hyvin. Mikäli tutkimuksessa käytettyä maineen mittaria haluttaisiin käyttää muiden yritysten maineiden mittaamiseen, sitä tulisi kehittää edelleen ja miettiä joitakin väitepareja ja ulottuvuuksia uudelleen. Keskeisimmät lähteet: Aula, P. ja Heinonen, J. (2002): Maine. Menestystekijä. WSOY, Porvoo. Fombrun, C. - Gardeberg, N. ja Sever, J. (2000): The Reputation Quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management. Vol 7, Issue 4, 241-255. Fombrun, C. ja Van Riel, C. (2004): How Succesful Companies Build Winning Reputaions? Financial Times Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Description: Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.
URI: http://hdl.handle.net/10138/12292
Date: 2005-11-07
Subject: maine - yritykset - Veikkaus Oy
mielikuvat
sidosryhmät
maineenhallinta
työnantajat - vetovoimaisuus
arvostus - työnantajat
opiskelijat
maine - mittaus
mainemittarit


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
abstract.pdf 49.43Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record