"Että saatais sydämet avautumaan" – Yhteiskunnallinen mainonta nonprofit-organisaation viestinnässä

Show full item record



Permalink

http://hdl.handle.net/10138/12915
Title: "Että saatais sydämet avautumaan" – Yhteiskunnallinen mainonta nonprofit-organisaation viestinnässä
Author: Konttinen, Marja
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Communication
Date: 2006-02-06
URI: http://hdl.handle.net/10138/12915
Thesis level: master's thesis
Abstract: Pro gradu –tutkielmani käsittelee yhteiskunnallista mainontaa nonprofit-organisaatioiden viestinnän keinona. Yhteiskunnallinen mainonta on mainonnan keinoin tapahtuvaa viestintää, joka ei suoranaisesti pyri edistämään kaupallisia päämääriä vaan jonka tavoitteena on lisätä yhteiskunnan ja yksilön hyvinvointia vapaaehtoisella suostuttelulla. Aihetta on työssä lähestytty mm. Pirjo Vuokon ja Philip Kotlerin markkinointiorientoituneiden mallien sekä Aila-Leena Matthiesin jäsentämien ekonomistisen ja eettisen rationaliteetin kautta. Yhteiskuntavastuunäkökulman pohjana ovat Elisa Juholinin näkemykset. Työn tarkoitus on ollut selvittää, mitä yhteiskunnallisen mainonnan keinoja nonprofit-organisaatiot käyttävät viestinnässän ja miksi. Lisäksi olen tutkinut, millaisia erityispiirteitä mainonnan tuottamiseen nonprofit-organisaatioiden näkökulmasta liittyy. Kolmanneksi olen tutkinut sitä, millaiset järjestön ominaisuudet mahdollisesti määrittävät mainonnan käyttöä viestinnän keinona. Oletukseni on ollut, että markkinatalousyhteiskunta asettaa yhteiskunnan kolmannelle sektorille viestinnällisesti yhä suurempia vaatimuksia ja että sektorin luonteen ja toimintamallien muutokset kannustavat kaupalliselta sektorilta lainattujen keinojen käyttöön myös järjestöjen viestinnässä. Tutkimus lähteekin liikkeelle kahdesta premissistä, joiden mukaan nonprofit-organisaatiot hyötyvät mainonnasta, ja että toisaalta mainonnan tuotannossa mukana olevat yritykset hyötyvät nonprofit-organisaatioiden mainonnasta. Tutkimus on monitapaustutkimus, jonka aineisto on kerätty haastattelemalla mainonnasta vastaavia henkilöitä niistä organisaatioista, jotka ovat mainostaneet vuonna 2004 jollakin valtakunnallisella tv-kanavalla tai SubTV:ssä sekä lehdistössä ja joiden kampanjointi voidaan määritellä yhteiskunnalliseksi mainonnaksi. Aineiston keruumenetelmänä on ollut teemahaastattelu. Aineisto on analysoitu teemoittelemalla, ja tutkimus on edennyt induktiivisesti, tutkimusaineistosta esiin nousseiden suuntaviivojen mukaisesti. Työn yhteydessä selvennän kolmannen sektorin, nonprofit-organisaatioiden ja yhteiskunnallisen mainonnan käsitteitä. Lisäksi tarkastelen yhteiskuntavastuun käsitettä ja yhteiskunnallisen mainonnan yhteyttä siihen. Koska mainonnan tutkimuksen lähestymistavat ovat tähän asti voimakkaasti jakautuneet joko markkinointiorientoituneeseen tai kriittiseen, yhteiskuntatieteelliseen tutkimukseen, sivuan työn lopussa myös kysymystä, millaisen käsitteellistämisen kautta näitä kahta lähestymistapaa voisi avata viestinnän tutkimuksen näkökulmasta. Tutkimukseni kertoo, että mainonnalla on nonprofit-organisaation näkökulmasta useita eri funktioita. Mainonta toimii organisaation legitimiteetin vahvistajana, julkisuuden lähteenä ja yhteiskunnallisen omantunnon äänenä. Nonprofit-organisaation mainonta toteutetaan useimmiten yritysyhteistyökumppanuuksien avulla. Tutkimukseni valossa organisaation omat missio, säännöt ja rahoituspohja vaikuttavat mainonnan käyttöön nonprofit-sektorilla. Esimerkiksi valistavan kampanjoinnin merkitys korostui organisaatioilla, joiden missioilla on lainsäädännöllinen pohja. Jos organisaatiolla on omaa liiketoimintaa tai rahoitus tulee julkisista budjettivaroista, voidaan mainontaa tehdä vapaammin, organisaation oman harkinnan mukaan. Sitä vastoin suurimmaksi osaksi lahjoitusvaroista koostuva rahoitus sekä organisaation omat säännöt näyttäisivät asettavan vaatimuksia ja rajoitteita sekä mainonnan funktioille että volyymille, osaksi myös julkisen mielipiteen paineessa. Syvennän analyysini tuloksia tarkastelemalla yhteiskunnallista mainontaa kolmannen sektorin ekonomistisen modernisaation näkökulmasta. Monet haasteltavat toivatkin esiin, että organisaatioiden yhteisen hyvän lisäämiseen tähtäävät tavoitteet voivat toteutua vain jos aatteet ja missiot tuodaan esiin nimenomaan markkinointiviestinnän keinoin. Ekonomistisen modernisaation merkit kuuluivat myös sanavalinnoissa: haastateltavat puhuivat esimerkiksi ideoiden ostamisesta, tuotteen lanseeraamisesta, myymisestä ja brändeistä.
Description: Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.
Subject: mainonta
yhteiskunnallinen mainonta
yhteiskunnallinen markkinointi
yhteiskuntavastuu
yleishyödylliset yhteisöt
nonprofit-organisaatiot
kolmas sektori
televisiomainonta
lehtimainonta
haastattelututkimus


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
abstract.pdf 50.06Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record