"Ei puheita vaan hauskanpitoa" : Poliittinen markkinointi vaalikampanjoissa

Show full item record



Permalink

http://hdl.handle.net/10138/13234
Title: "Ei puheita vaan hauskanpitoa" : Poliittinen markkinointi vaalikampanjoissa
Author: Riikonen, Eija
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Political Science
Date: 2002-03-06
URI: http://hdl.handle.net/10138/13234
Thesis level: master's thesis
Abstract: Tutkimuksessa tarkastellaan viimeaikaista yhteiskunnallista ilmiötä, jossa politiikan on väitetty kadonneen politiikasta. Vaalityön keskeisenä vaatimuksena alkaa nykyisin olla yhä parempi poliittisen markkinoinnin ammattitaito, ja äänestäjien suostuttelu edellyttää puoluekeskeistä toimintamallia myyvempiä keinoja. Epäpoliittiseksi miellettävää ilmiötä vaalikampanjoissa tarkastellaan poliittisen markkinoinnin tematiikkaa soveltaen. Pääasiallinen aineisto muodostuu kymmenestä SDP:n naisehdokkaan teemahaastattelusta. Haastateltavien valintaperusteena on kyseisten ehdokkaiden erottuminen menestyksekkääksi joukoksi vuoden 1999 eduskuntavaaleissa iän ja sukupuolen perusteella. Haastateltavien iät asettuvat 26 - 41 vuoden välille. Tarkoituksena on kuvata poliittista markkinointia yhtäältä faktanäkökulmasta, eli millaista poliittinen markkinointi on tarkasteltavien ehdokkaiden kampanjoissa ja toisaalta kulttuuristen jäsennysten näkökulmasta, eli miten ehdokkaat itse jäsentävät kampanjoitaan ja millaisia yhtymäkohtia näin ollen poliittiseen markkinointiin syntyy. Poliittista markkinointia lähestytään Margaret Scammellin (1995) Designer Politics: How Elections are Won -teoksessaan esiin tuomien teemojen avulla. Scammell pohtii teoksessaan poliittisen markkinoinnin ilmiötä Britanniassa ja erityisesti entisen pääministerin Margaret Thatcherin kampanjoissa ja poliittisessa toiminnassa 1980-luvulla. Metodologisesti vaalikampanjat erotellaan ensin osiksi, joista ne kootaan yhteen. Yksityiskohtaisessa tarkastelussa merkitseviksi tulevat kampanjoiden erot. Kvalitatiivisen aineiston tulkinta tukeutuu ehdokkaiden omiin tapoihin puhua kampanjoistaan. Tämäntyyppisellä tulkinnalla halutaan ilmentää kampanjoista syntyvää kokonaiskuvaa ja kampanjoiden henkeä mahdollisimman autenttisesti. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan sanoa, että ennakkokäsityksistä huolimatta vaalikampanjoissa korostuu poliittisen sanoman merkitys. Oleellista näyttää olevan se, miten ”poliittisuus” ymmärretään kampanjoissa ja millä keinoilla sitä näin ollen tuodaan esiin. Tarkasteltavissa kampanjoissa sanoma sisällytetään ehdokkaan läheiseksi kokemaan tyyliin, jolla luodaan mielikuvaa ehdokkaasta poliitikkona. Politiikkaa ei välttämättä välitetä suorina viesteinä, vaan vastaanottajan itsensä ratkaistavaksi jää, miten hän tulkitsee tekemiään havaintoja. Lehti-ilmoituksen avantouintikuva tai puusta itse tehdyt avaimenperät ankkuroivat sanomaa kenties jopa tehokkaammin kuin suorat sanalliset viittaukset. Epäpoliittiseksi miellettävällä keinolla pyritään madaltamaan äänestäjän kynnystä lähestyä ehdokasta ja saamaan aikaan keskusteluyhteys äänestäjän ja ehdokkaan välille. Ehdokkaan poliittista uskottavuutta ei jätetä mainostoimistojen tai kampanjakonsulttien luotavaksi. Kampanjasta pyritään tekemään tietyllä tavoin aito – aidompi kuin mitä kaupallinen mainos voi olla. Ehdokasjoukon poliittisen markkinoinnin voidaan sanoa olevan helposti lähestyttävyyden tunteen luomista. Yksinomaan ei riitä, että ehdokas onnistuu kampanjallaan kiinnittämään äänestäjän huomion itseensä, vaan ehdokkaan pitää saada luotua jotensakin kiinteä yhteys äänestäjään. Luottamussuhde ehdokkaan ja äänestäjän välillä voi syntyä, jos ehdokas pystyy ikään kuin vakuuttaman äänestäjän poliittisesta uskottavuudestaan; kyvystään ja taidostaan suoriutua kansanedustajan toimeen liittyvistä tehtävistä.
Description: Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.
Subject: politiikka - markkinointi
eduskuntavaalit 1999
vaalikampanjat
eduskuntavaalit - ehdokkaat - naiset
Suomen Sosialidemokraattinen Puolue


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
abstract.pdf 49.45Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record