Banaanista Benecoliin: Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden aikakauslehtimainonnan semioottista tarkastelua

Show full item record

Permalink

http://hdl.handle.net/10138/13520
Title: Banaanista Benecoliin: Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden aikakauslehtimainonnan semioottista tarkastelua
Author: Suhonen, Eeva-Kaisa
Contributor: University of Helsinki, Department of Communication
Thesis level: Master's thesis
Abstract: Tutkielmassa tarkastellaan terveysvaikutteisten elintarvikkeiden aikakauslehtimainontaa ET-lehdessä ja Annassa vuosina 1996-2001. Mainokset toimivat tutkielmassa kulttuurisina teksteinä, joiden avulla pyritään pohtimaan niitä käsityksiä ja arvostuksia, joita yhteiskunnassa tällä hetkellä liitetään terveellisyyteen, ihmiskuvaan ja terveellisinä pidettyihin elämäntapoihin. Funktionaalisilla elintarvikkeilla tarkoitetaan elintarvikkeita, joita on teknisesti muunneltu siten, että niillä on tieteellisesti todistettu positiivinen vaikutus terveyteen. Tunnetuimpia funktionaalisia elintarvikkeita ovat tällä hetkellä mm. Raision Benecol-margariini ja Gefilus-maitotuotteet. Täsmällistä määritelmää terveysvaikutteisille elintarvikkeille ei kuitenkaan vielä ole, vaan funktionaaliset elintarvikkeet asettuvat ruoan ja lääkkeen välimaastoon sijoittuvalle harmaalle alueelle. Lähdekirjallisuutena tutkimuksessa on käytetty funktionaalisia elintarvikkeita, kulutusta, mainontaa ja semiotiikkaa käsittelevää kirjallisuutta. Keskeisenä lähteenä on ollut Mari Nivan ja Mikko Jauhon (1999) tutkimus funktionaalisten elintarvikkeiden saamasta vastaanotosta. Menetelmällisesti tärkeä teos on ollut William Leissin, Stephen Klinen ja Sut Jhallyn (1986) teos Social Communication in Advertising, jossa mainontaa tutkitaan yhteiskunnan kulutusta heijastavana instituutiona. Leiss ym. esittelevät teoksessaan neljä mainosmuotoa (tuoteinformaatiomainos, tuotemielikuvamainos, personoitu mainos ja elämäntyylimainos), joiden avulla he tarkastelevat eri aikakausille tyypillistä aikakauslehtimainontaa. Tutkielman empiirisen osan muodostaa yhteensä 197 mainoksen tarkastelu. Määritelmien vaihtelevuudesta johtuen tutkimusotoksen mainokset on jaettu varsinaisiin funktionaalisiin elintarvikkeisiin ja terveysvaikutteisina markkinoitaviin elintarvikkeisiin. Samalla tutkimuksessa pyritään osoittamaan, kuinka terveysvaikutteisuus on yhä tärkeämpi markkinointikeino myös tavallisten elintarvikkeiden mainonnassa. Tutkielman empiriaosuuden ensimmäisessä vaiheessa mainokset on luokiteltu Leissin ym. kuvaamiin mainosmuotoihin. Luokittelun tuloksena syntynyt tuotemielikuvamainosten vuosittainen suuri osuus osoittaa mielikuvallisten tekijöiden olevan yhä keskeisempi tekijä ruoan mainonnassa nyky-yhteiskunnassa. Tutkielman empiriaosuuden toisessa vaiheessa sisällönanalyysin pohjalta on valittu kymmenen mainosta semioottiseen analyysiin. Mainosten semioottisessa tulkinnassa keskitytään siihen, kuinka mainonnassa rakennetaan merkityksiä mm. luonnollisuudesta, terveellisyydestä, pelastuksesta ja ihannoidusta elämäntavasta. Semioottisen analyysin toisessa vaiheessa tarkastellaan terveysvaikutteisina markkinoitavien elintarvikkeiden mainoksista löytyviä myyttejä. Myyteillä tarkoitetaan tässä yhteydessä vallalla olevia ja oikeina pidettyjä ravintoa, terveyttä ja yksilöä koskevia käsityksiä ja ymmärtämisen tapoja yhteiskunnassamme. Tärkeimmiksi aineistosta nousseiksi myyteiksi muodostuivat käsitykset 1) hyvästä elämästä, 2) tieteestä, 3) kotimaisuudesta ja 4) pelastuksesta. Tutkielman lopussa empirian pohjalta syntyneitä tuloksia tarkastellaan yhteiskunnan medikalisoitumisen ja yksilöllisen elämänhallinnan näkökulmasta. Medikalisaatiolla tarkoitetaan tässä yhä useampien elämänalueiden lääketieteellistymistä yhteiskunnassamme. Mainoksissa toistuvat mielikuvat kertovat omalta osaltaan myös yhteiskunnassa ihannoiduista yksilöllisen menestyksen ja tehokkuuden arvoympäristöstä.
Description: Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.
URI: http://hdl.handle.net/10138/13520
Date: 2002-03-06
Subject: funktionaaliset elintarvikkeet
mainonta
medikalisaatio
semiotiikka


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
abstract.pdf 49.35Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record