Ötököitä riisissä ja harpyija kassalla : Kuluttajien selviytyminen elintarvikkeisiin liittyvistä tuote- ja palvelupettymyksistä

Abstract

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat selviytyvät elintarvikkeisiin liittyvistä tuote- ja palvelupettymyksistä. Aihetta tarkasteltiin huomioimalla sekä kuluttajien selviytymisstrategiat että niihin johtaneet kognitiot ja emootiot. Teoreettisen lähtökohdan muodosti tekijän mukaelma Stephensin ja Gwinnerin (1998) kognitiivis-emotionaalisesta valituskäyttäytymisen mallista. Tarkoituksena oli tarkastella myös sitä, kuinka hyvin malli soveltuu tutkimusaiheeni mukaiseen kontekstiin. Aiheen merkittävyys liittyy kuluttajien ymmärtämiseen, mikä on tärkeää, kun pyritään onnistuneeseen reklamaatiojohtamiseen ja pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusotteella. Aineisto kerättiin haastattelemalla kahdeksaa henkilöä, jotka valittiin harkinnanvaraisella otannalla. Lähtökohtana oli, että haastateltavat ovat kokeneet ainakin yhden elintarvikkeisiin liittyvän tuote- tai palvelupettymyksen. Haastattelu oli puolistrukturoitu teemahaastattelu, joka pyrittiin pitämään mahdollisimman avoimena haastateltavien omalle kerronnalle. Analysointi tapahtui Giorgin fenomenologisen aineiston viisivaiheista mallia mukaillen.

Kognitiivis-emotionaalinen malli soveltui hyvin tutkimusaiheen tarkasteluun. Ennakko-odotuksista oli havaittavissa pyrkimystä niin sanottuun normaalitasoon. Joissakin tapauksissa esimerkiksi hinta tai aiemmat kokemukset saattoivat nostaa odotustasoa. Tapahtuman merkittävyyttä ajatellen hinnalla oli kaksisuuntainen vaikutus. Merkittävyyteen vaikuttivat myös esimerkiksi tilannetekijät. Kukaan ei nähnyt omassa toiminnassaan selkeää syytä sille, miksi virhe tapahtui, vaan syy nähtiin esimerkiksi ulkopuolisessa henkilössä tai prosesseissa. Pääosin oma selviytymispotentiaali miellettiin hyväksi, mutta sitä ei aina hyödynnetty. Tapahtumat synnyttivät tunteita vihasta huvittuneisuuteen. Haastatteluissa tuli esiin esimerkkejä sekä ongelma- ja tunnekeskeisestä selviytymisestä että välttelevästä käyttäytymisestä. Usein ne esiintyivät myös rinnakkain. Kaikkein suurimmat pettymykset liittyivät reklamaatioiden käsittelyyn. Keskeiset johtopäätökset liittyvät muun muassa havaintoon pitkän ja lyhyen aikavälin selviytymisestä sekä reklamaatioprosessin oikeudenmukaisuuden merkityksestä.