Kuluttajien käsityksiä hinnoista euroaikana

Abstract

Hintatietoisuuden tutkimisella on pitkät perinteet, mutta Suomessa kiinnostus sen tutkimiseen virisi vasta euron käyttöönoton myötä. Yhteisvaluutan käytössä mielenkiintoinen tarkastelunäkökulma on erityisesti euroilluusion vaikutus tuotteen arvon ymmärtämiseen. Tutkimus käsittelee euromaiden kuluttajien kokemuksia euron käytöstä sekä suomalaisten kuluttajien hintatietoisuuden kehitystä viiden ensimmäisen eurovuoden aikana. Tutkimuksessa käytetään kolmea erilaista aineistoa. Ensiksi hyödynnetään Euroopan komission vuosina 2002-2006 keräämiä Eurobarometreihin sisältyviä aineistoja. Toiseksi käytetään Kuluttajatutkimuskeskuksen vuosina 2001-2007 keräämiä hinta- ja hinta-arvioaineistoja. Euron käyttöönotto sekaannutti ihmisten käsityksiä tuotteiden hinnoista. Vuoden 2002 alussa, heti käyttöönoton jälkeen, euromaiden kansalaisten mielestä hinnat nousivat. Hintatietoisuus ei ole käytännöllisesti katsoen parantunut vuosina 2002-2007 ollenkaan, vaan on jopa huonontunut alkushokin jälkeen. Euron käyttöönotto ei ole muuttanut vain yksittäisiä hintoja, vaan muokannut uudelleen koko hinnoittelusysteemiä markkinoilla. Hyvin hidas hintatietoisuuden paraneminen voi johtua selkeiden hinnoittelumallien puuttumisesta, jollaiset markka-aikana olivat kuluttajien tietoisuudessa. Yksi selitys heikentyneelle hintatietoisuudelle on entisten rahayksiköiden käyttö kuluttajien hahmottaessa tuotteiden hintojen todellista arvoa. Kuluttajat koko euroalueella tukeutuvat edelleen vahvasti entisiin kansallisiin valuuttoihin ostoksia tehdessään. Mitä suuremmista summista on kyse, sitä enemmän kuluttajat kääntävät hinnat mielessään vanhoiksi valuutoiksi. Pysyvän hintatietoisuuden heikkenemisen yhtenä syynä voi olla se, että ainakin alhaisissa hinnoissa euron nimellisarvo on vaikeampi ymmärtää ja muistaa kuin mitä markan arvo oli. Usein yksi euro voi kuluttajien ymmärryksessä olla yksi markka. Kansallisen valuutan aikana markka, noin 16 senttiä, oli usein käytetty arvioyksikkö. Euroaikana yhdestä eurosta tai 50 sentistä on tullut hinta-arvioiden yksikkö. Hinta-arvioiden asteikko on siis muuttunut karkeammaksi. Sen sijaan kaupassa tuotteiden hinnoitteluyksikkö on yksi sentti. Näin olleen kauppa ja kuluttajat 'hinnoittelevat' tuotteita eri asteikoilla. Hintatietoisuus vaihtelee suuresti eri-ikäisten kuluttajien välillä, ja 50-79-vuotiaiden hintatietoisuus on heikentynyt eniten. Niin Suomessa kuin muissakin euromaissa nuoret ilmoittavat omaavansa vähiten ongelmia euron käytössä. Vaikka näin varmaan onkin, on mahdollista, että nuoret eivät piittaisi edullisten tuotteiden hinnoista. Heille ei todennäköisesti koskaan synnykään sellaista mielenkiintoa hintojen seuraamiseen, mikä vanhemmilla ikäluokilla on ollut. Elintarvikkeiden hinnoista piittaamattomuus voi olla yleisempikin syy: elintason noustessa kuluttaja ei katso tarpeelliseksi rasittaa muistiaan sellaisten tuotteiden hinnoilla, joiden osuus hänen kaikista menoistaan on vähäinen. Kuluttajien hintatietoisuus on vielä viisikin vuotta euroon siirtymisen jälkeen huomattavasti heikompi kuin markka-aikana. Viidessä vuodessa tukeutuminen markkoihin on vähentynyt, mutta hintojen ilmoittaminen euroina ei ole vieläkään luontevaa. Hintojen oppiminen on monimutkainen prosessi, koska kuluttajat joutuvat opettelemaan samanaikaisesti kaksi suurta asiaa: uudet hinnat ja uuden hinnoittelusysteemin. Kyse on uudelleen oppimisesta, mikä tapahtuu hitaasti.