Medioituneet organisaatiot, verkkomediat ja maine

Abstract

Tässä työssä tutkitaan organisaatioiden medioitumista sekä organisaatioiden omien verkkomedioiden vaikutusta maineeseen digitaalisessa ympäristössä. Organisaatioiden perinteiset viestintäkeinot ovat osoittautuneet ongelmallisiksi, sillä verkon ja sosiaalisen median myötä kuluttajilla on yhä enemmän valtaa päättää, mitä he kuluttavat ja missä. Organisaatiot ovatkin kuumeisesti etsineet uusia keinoja viestiä keskeisille sidosryhmilleen. 2010-luvulla organisaatiot ovat yhä enenevissä määrin alkaneet rakentaa omia verkkomedioitaan, joiden voi nähdä tuovan ne yhä lähemmäksi perinteistä mediaa ja jopa haastavan ne kilpailussa huomiosta. Uudenlaisella viestintäkeinolla voi olla vaikutuksia organisaatioiden maineeseen.

Tutkimuksessa edetään ensiksikin organisaatioiden julkisuuden kautta. Keskeisenä näkökulmana hyödynnetään mediatutkimuksessa yleistynyttä medioitumisen käsitettä, jonka avulla on mahdollista tarkastella organisaatioiden suhdetta julkisuuteen nykyisessä viestintäympäristössä sekä historiallisessa viitekehyksessä. Tavoitteena on löytää nykyisestä tutkimuksesta osa-alueita, joiden avulla organisaatioiden medioitumista on mahdollista tarkastella.

Toiseksi työssä pyritään arvioimaan organisaatioiden verkkomedioiden ja aktiivisen verkkojulkaisemisen vaikutusta keskeisiin sidosryhmiin. Tarkastelun apuna käytetään mainetutkimusta, joka auttaa ymmärtämään vaikutuksia etenkin pitkän aikavälin näkökulmasta. Tavoitteena on saada selville, miten sidosryhmät kokevat verkkomedioiden vaikuttavan organisaatioiden maineeseen.

Tutkimus on laadullinen tapaustutkimus. Työn tapauksena käytetään musiikintekijöiden edunvalvontajärjestö Teosto ry:tä, joka edustaa noin 29 000:ta kotimaista ja noin kolmea miljoonaa ulkomaista musiikintekijää. Tutkimuksen aineisto on kerätty kahdeksan puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastateltavat on valittu neljästä erilaisesta taustasta ja valinnoilla on pyritty saamaan mahdollisimman erilaisia vastauksia. Aineiston analyysi on suoritettu teemoittelun avulla.

Tutkimuksesta käy ilmi, että on olemassa neljä osa-aluetta, joiden valossa organisaatioiden medioitumista on mahdollista tarkastella. Osa-alueita ovat organisaation altistuminen julkisuudelle, organisaation ja median välinen yhteistyö, organisaation ja yhteiskunnan välinen suhde sekä organisaation omaehtoinen julkisuus ja sen tuottaminen. Tulosten perusteella tutkimuksen kohdeorganisaatiossa on havaittavissa selkeää medioitumista. Tutkimus myös tukee sitä, että organisaatioiden omilla verkkomedioilla voi olla vaikutusta maineeseen etenkin mielikuvien, luottamuksen, dialogin ja arkeen kytkeytymisen kautta.

Medioitumisen kannalta keskeisiä lähteitä työssä ovat Litchska ja Karmasin, Pallas ja Fredriksson, Seppänen ja Väliverronen sekä Ampuja et al. Maineen kannalta työn keskeisimmät lähteet ovat Fombrun, Lange et al., Laaksonen et al., Aula ja Heinonen sekä Deephouse.