"Siis näähän on kallistunu ihan älyttömästi." : Kuluttajien ruoan valintaa päivittäistavarakaupan kontekstissa

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201508133517
Title: "Siis näähän on kallistunu ihan älyttömästi." : Kuluttajien ruoan valintaa päivittäistavarakaupan kontekstissa
Author: Niemi, Hanna
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Behavioural Sciences, Department of Teacher Education
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2015
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201508133517
http://hdl.handle.net/10138/156189
Thesis level: master's thesis
Abstract: Research objectives. The purpose of this study is to examine consumers' purchase behavior and food choices in the grocery-shopping context. The study examines the basis on which consumers choose food items as well as how impulse shopping is done. In addition, the study will explore how consumer orientation is reflected in consumers' speech, and actual purchase decisions they make. The theoretical approach of the study is based on food consumption and food choice framework. Food choice is analyzed with a reference to Järvelä's, Mäkelä's and Piiroinen's (2006) food choice strategies and everyday practices -study. The key research questions are: 1. On what grounds people make their purchase decisions in the grocery shopping context? 2. What kind of grocery purchases are made impulsively? 3. What kind of consumption models emerge from the purchase behavior and consumer speech? Methods. The data collection methods were as shop-alongs and semi-structured interviews. Shop-along method from the ethnographic research tradition was complemented with the thinking aloud -method. The study sample consisted of 18 adults aged from 24 to 59 years. All respondents lived in two-adult households. 11 of the respondents were women and 7 men. The data was analyzed by using content analysis method. Results and discussion. The main selection criteria for groceries were price, healthiness, taste and the origin of food. Also other things, such as the purpose of use, size and formula, affected food selection. Impulse buying was done to some extent. Impulse buying was influenced by the use of the shopping list and purchase style. Use of a shopping list reduced impulse buying. Impulse purchases included fruits and vegetables, meat and chicken, breads, cheeses, drinks and sweets. Consumer speech emphasized the price and meaning of the whole balanced and diverse diet over of individual product choices. There was also a contradiction in consumer speech: whilst people would have preferred ethical and sustainable products they had to buy cheaper products for economical reasons.Tavoitteet. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia kuluttajien ostokäyttäytymistä ja ruoan valintaa päivittäistavarakaupan kontekstissa. Tutkimuksessa selvitetään, millä perusteella kuluttajat valitsevat elintarvikkeita sekä millaisia heräteostoja tehdään. Lisäksi tarkastellaan, millaista kuluttajuutta viestitään puheessa ja miten se näkyy ostokäyttäytymisessä. Tutkimuksen teoreettinen tausta rakentuu elintarvikkeiden kulutuksen ja ruoan valinnan viitekehyksen kautta. Ruoan valintaa peilataan Järvelän, Mäkelän ja Piiroisen (2006) ruoan valinnan ja arjen toimintamalleihin. Tutkimuksen pääkysymykset ovat: 1. Millaisia ruoan valinnan kriteerejä päivittäistavaraostoihin liittyy? 2. Millaisia päivittäistavaraostoja tehdään ostoslistan ulkopuolelta? 3. Millaisia kuluttajamalleja rakentuu ostosten teossa ja ostospuheessa? Menetelmät. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä käytettiin kanssakävelyä sekä puolistrukturoitua teemahaastattelua. Kanssakävelymenetelmässä on piirteitä etnografisesta tutkimusperinteestä ja siinä hyödynnettiin ääneen ajattelu-menetelmää. Tutkimukseen osallistui 18 kahden aikuisen taloudessa asuvaa 24–59-vuotiasta aikuista. Heistä 11 oli naisia ja seitsemän miehiä. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysiä käyttäen. Tulokset ja johtopäätökset. Ruoan tärkeimmät valintakriteerit olivat hinta, terveellisyys, maku ja ruoan alkuperä. Ruoan valintaan vaikuttivat muutkin asiat, kuten käyttötarkoitus, koko ja koostumus. Heräteostoja tehtiin jonkin verran. Heräteostojen määrään vaikutti ostoslistan käyttö sekä ostotyyli. Ostoslistan käyttö vähensi heräteostojen määrää. Heräteostot olivat hedelmiä ja vihanneksia, lihaa ja kanaa, leipää, juustoja, juomia ja makeisia. Kuluttajuuspuheessa korostui yksittäisten kriteerien malleista hinnan perusteella tehtävä valinta sekä kohtuuden ja monipuolisuuden mallin mukainen toiminta, jolloin kokonaisruokavalion tärkeys korostui yksittäisiä valintoja enemmän. Lisäksi kuluttajuuspuheessa löytyi ristiriitaisen malli. Ristiriitaisen mallin mukaan toimivat haluaisivat ostaa eettisesti kestävämpiä tuotteita, mutta taloudellisista syistä joutuvat ostamaan edullisempia tuotteita.
Subject: ruoan valinta
kuluttaja
heräteostot
päivittäistavarakauppa
ostokäyttäytyminen
Discipline: Home economics
Kotitaloustiede
Hushållsvetenskap


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Gradu_Niemi.pdf 605.6Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record