Hinnan ja laadun eri merkitykset kuluttajien ruokaostoksissa : ”arkisesta hinnasta semihyvään laatuun”

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201606092364
Title: Hinnan ja laadun eri merkitykset kuluttajien ruokaostoksissa : ”arkisesta hinnasta semihyvään laatuun”
Author: Pesonen, Arto
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Publisher: Helsingfors universitet
Date: 2016
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201606092364
http://hdl.handle.net/10138/163657
Thesis level: master's thesis
Discipline: Konsumentekonomi
Consumer Economics
Kuluttajaekonomia
Abstract: Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien suhtautumista elintarvikkeiden hintoihin ja laatuun. Tutkielmassa käsitellään myös sitä, miten kuluttajat kokevat elintarvikkeiden hinnat, laadun elintarvikkeissa sekä miten kuluttajat puhuvat hinnoista. Tutkimusaineisto koostuu kymmenestä teemahaastattelusta, jotka toteutettiin eri kauppaympäristöissä. Teemahaastatteluja on analysoitu laadullisin analysointimenetelmin. Lisäksi haastattelujen yhteydessä on havainnoitu haastateltavien puhetta, kaupasta ostettuja elintarvikkeita ja haastateltavien käyttäytymistä siinä ympäristössä, jossa kuluttajat ostavat elintarvikkeita. Tutkimuksen mukaan hinta on tärkeä ruuan valintakriteeri kuluttajille. Erityisesti nykyisen talouden taantuman aikana hinnan merkitys ruokaostoksissa korostuu. Kuluttajien epävarmuus omasta taloudellisesta tilanteesta heijastuu myös ruokaostoksiin. Säästöt ja hinnat korostuvat ruokaostoksissa. Erityisesti arkisin ruuan hinnalla on merkitystä. Elintarvikkeiden ostaminen ei ole kuitenkaan vain alhaisimman etsimistä. Tutkimuksessa korostuu myös laadun ja kotimaisuuden yleinen arvostaminen. Kuluttajat ovat valmiita panostamaan elintarvikkeisiin rahallisesti jopa merkittävästikin joidenkin elämäntilanteiden aikana, kuten esimerkiksi viikonloppuisin. Kuluttajat halusivat tutkimuksessa hyvää laatua sopivaan hintaan: ajattelua kuvataan tutkimuksessa haastatteluista esiin nousseella termillä ”semihyvää”. Hinnat ohjaavat kulutuskäyttäytymistä. Kuluttajat vertailevat hintoja ja muodostavat sen pohjalta omia hintakäsityksiään. Hinnoilla ja laadulla on myös useita erilaisia merkityksiä kuluttajille. Kuluttajat suhtautuivat tutkimuksessa pääasiassa kielteisesti kalliisiin hintoihin, vaikka kalliit hinnat koettiin myös osana laatua. Edullisiin hintoihin suhtauduttiin sen sijaan myönteisemmin. Edullinen hinta saatettiin kokea hyväksi hinta-laatusuhteeksi. Kaupan korkeat hinnat ja katteet koettiin usein osana kalliita hintoja. Koko elintarvikeketjulta toivotaan yhä reilumpaa ja läpinäkyvämpää toimintaa hinnoittelun osalta tulevaisuudessa. Tältä pohjalta nykyinen ”halpuutuskampanja” ja hintakilpailu luovat kiinnostavan ja ajankohtaisen aiheen elintarvikkeiden hintatutkimukselle. Edullisempi ruoka itsessään ei riitä, vaan kuluttajat haluavat myös monipuolista tuotevalikoimaa sekä laadukasta ruokaa sopivaan hintaan. Tutkimuksessa myös esitetään, että hinta- ja laatumielikuvien tutkiminen kauppaympäristöissä lisää kuluttajien toiminnan ja käyttäytymisen syvällistä ymmärtämistä elintarvikemarkkinoilla. Kuluttajien syvempää ymmärtämistä voidaan hyödyntää elintarvikeketjussa tutkittaessa tulevaisuuden ruuan kulutusta.
Subject: hinta
laatu
hintamielikuva
elintarvikkeiden kulutus


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record