Delfoi-tutkielma yritysviestinnän vaikuttavuuden mittaamisesta ja arvioinnista

Show full item record

Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201703141480
Title: Delfoi-tutkielma yritysviestinnän vaikuttavuuden mittaamisesta ja arvioinnista
Author: Malinen, Johanna
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research
Thesis level: master's thesis
Abstract: Tiivistelmä/Referat – Abstract Tutkielma käsittelee yritysviestinnän vaikuttavuuden mittaamista ja arviointia. Tutkielma pyrkii tarjoamaan tietoa käytössä olevista mittaamisen ja arvioinnin keinoista, niihin liittyvistä haasteista sekä asenteista, jotka vaikuttavat viestinnän vaikuttavuuden mittaamiseen ja arvioinnin prosessiin. Aihe on noussut erityisesti 2000-luvulla merkittäväksi viestinnän alan tutkimuksen aiheeksi, koska selkeästi vakiintuneita keinoja viestinnän vaikuttavuuden mittaamiseen ja arviointiin ei ole käytössä, vaikka toiminto muuten on saavuttanut yrityksissä vakiintuneen aseman. Samanaikaisesti yritysten johto esittää vaatimuksia viestinnän vaikuttavuuden osoittamiseksi, sillä yritystoiminnan luonteeseen kuuluu toiminnan kriittinen arviointi ja pyrkimys mahdollisimman kustannustehokkaaseen toimintaan. Tutkielman taustana on kirjallisuuskatsaus, joka kartoittaa viestinnän vaikuttavuuden mittaamisen ja arvioinnin kehitystä, yritysviestinnän vaikuttavuuden muodostumista sekä yleisimmin käytössä olevia keinoja yritysviestinnän mittaamiseen ja arviointiin. Erityisesti James Grunigin johtaman tutkimusryhmän muotoilema Excellence-teoria, Elisa Juholinin ja Tom Watsonin tekstit ovat keskeisessä roolissa tämän tutkimuksen kirjallisuuslähteinä. Tutkielman empiirinen osio lähestyy yritysviestinnän vaikuttavuuden mittaamista ja arviointia Delfoi-menetelmän keinoin. Delfoi-menetelmä on keino saada joukko tutkimusaiheen asiantuntijoita keskustelemaan keskenään tutkimuksen toteuttajan kautta. Tässä tutkielmassa on haastateltu verkkopohjaisen kyselylomakkeen välityksellä 15 suomalaista yritysviestinnän alan ammattilaista kahdella kierroksella. Tutkielman perusteella suomalaisten yritysviestinnän ammattilaisten keskuudessa on laajaa kiinnostusta viestinnän vaikuttavuuden mittaamiseen ja arviointiin, mutta prosessin suunnittelu ja toteuttaminen koetaan usein haastavaksi. Vaikuttavuuden arvioinnin perustana on oltava selkeästi määritellyt tavoitteet, mitä viestinnällä halutaan saavuttaa yrityksessä. Tutkielma osoitti, että tavoitteiden määrittelyssä koetaan usein olevan haasteita, minkä vuoksi myös viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen ja arviointi on vaikeaa. Tavoitteiden saavuttamista ja yritysviestinnän vaikuttavuutta tulisi mitata monipuolisella kokoelmalla kvantitatiivisia ja kvalitatiivisia mittaamisen ja arvioinnin keinoja, jotka on valittu yrityksen tarpeet huomioiden. Yritysviestinnän alan ammattilaisten keskuudessa on vahvaa kiinnostusta osoittaa viestinnän vaikuttavuus ja taloudellinen hyöty yrityksen liiketoiminnalle lukujen avulla, kun taas tieteellinen kirjallisuus on usein skeptinen kvalitatiivisten menetelmien sopivuudesta viestinnän lopullisen vaikuttavuuden osoittajaksi. Viestinnän vaikuttavuuden osoittaminen yritysmaailman kielellä nähdään keinoksi lisätä viestintätoiminnon arvostusta ja näkyvyyttä, mutta toiminnon luonne asettaa tälle haasteita: vaikuttavuus voi olla havaittavissa pitkällä aikavälillä, viestinnän vaikuttavuutta voi olla hankala erottaa muusta yrityksen toiminnasta ja viestinnän tehtäviin kuuluu liiketoiminnan ongelmien ja riskien ennaltaehkäisy voittojen tuottamisen sijaan. Yritysviestinnän vaikuttavuuden mittaamisen ja arvioinnin prosessia tulisi kehittää liittäen siihen toiminnon eri osa-alueet ja hyödyntäen alan ammattijärjestöjen, tieteellisen tutkimusten ja yritysmaailman tuottamaa tietoa. Tutkielman mukaan yritysviestinnän alan ammattilaiset kokevat, että viestinnän vaikuttavuuden onnistunut arviointi tarjoaisi selkeitä hyötyjä viestinnän toiminnolle ja koko yrityksen liiketoiminnalle. Yritysviestintä toimii parhaimmillaan yrityksen viestinnän tehtävien koordinoijana ja yritysjohdon strategisena kumppanina. Tämän ideaalin täyttämiseksi yritysviestinnällä pitää kuitenkin olla selkeät tavoitteet ja sen toimintaa tulee arvioida kokonaisuutena, johon kuuluu välittömien tulosten tarkastelun lisäksi analyysi toiminnon kokonaisvaltaisesta vaikuttavuudesta eri sidosryhmien näkökulmasta.
URI: URN:NBN:fi:hulib-201703141480
http://hdl.handle.net/10138/178555
Date: 2017
Subject: Yritysviestintä
vaikuttavuus
mittaaminen
arviointi
Delfoi-menetelmä
Excellence-teoria
Discipline: Viestintä
Media and Communication Studies
Medier och kommunikation


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record