Boheemi alkoholimonopoli : Alkon vuoden 2014 televisiomainos- ja verkkovideokampanjan ambivalentti keskiluokkainen habitus

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201802051223
Title: Boheemi alkoholimonopoli : Alkon vuoden 2014 televisiomainos- ja verkkovideokampanjan ambivalentti keskiluokkainen habitus
Author: Laasanen, Jaakko
Other contributor: Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitos
University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research
Helsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för socialvetenskaper
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2018
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201802051223
http://hdl.handle.net/10138/232026
Thesis level: master's thesis
Discipline: Viestintä
Media and Communication Studies
Medier och kommunikation
Abstract: Tutkielman lähtökohtana on sen aineisto, Alkon vuoden 2014 televisiomainos ja -verkkovideokampanja. Kampanjassa on aistittavissa keskiluokkaisen habituksen ja tyylin läsnäolo. Kampanjan oletetun luokkasidonnaisuuden takia tutkielman teoreettiseksi viitekehykseksi on valittu sosiologi Pierre Bourdieun makuun perustuva yhteiskuntaluokkateoria. Tutkimus pyrkii selvittämään, minkälaisista osista kampanjan oletettu keskiluokkaisuus koostuu? Miksi monopolia on puolustettu keskiluokkaisen tyylin keinoin? Minkälaista hallintaa keskiluokkaisen habituksen avulla toteutetaan? Tutkielman metodi on sosiosemioottinen representaatioiden analyysi. Metodin avulla paikannetaan ja analysoidaan aineiston osien ja kokonaisuuksien kulttuurisia merkityksiä. Sosiosemiotiikka ymmärtää merkit ja merkityskokonaisuudet semioottisina resursseina, jotka saavat merkityksensä siitä sosiokulttuurisesta taustasta, jossa ne on tuotettu. Sosiosemioottisessa merkityksen tuotannossa tärkeässä osassa ovat ne kontekstit, joihin merkit liittyvät. Tutkimuksen työkaluina toimivat aineistoon liittyvät kontekstit: suomalainen uuden keskiluokan tutkimus, aineiston tuottajien kontekstointihaastattelut sekä yhteiskuntahistoriallinen alkoholipoliittinen narratiivi. Viimeksi mainittu narratiivi perustuu yhteiskuntahistorioitsija Hanna Kuusen esitykseen, jossa Suomen alkoholipolitiikan liberalisoitumista on ohjannut filosofi Michel Foucault’n teoretisoima liberaali hallintalogiikka. Tutkielman keskeiset tulokset liittyvät uuden keskiluokan habituksen ilmenemiseen aineistossa. Kampanjan tyyli koostuu lukuisista vapauden ja kontrollin osista, jolloin tyylin yhteisvaikutelma on ambivalentti. Tyyli on kommunikoitu epäsuorasti, ja sen funktio on vedota kampanjan kohderyhmään. Kampanjan argumentointi koostuu arvoista, jotka voi jakaa vapauden ja kontrollin kategorioihin. Vapautta ilmaisevat valinnanvapaus, palvelu, ekologisuus ja solidaarisuus. Kontrollia ilmaisevat sosiaalinen kontrolli, turvallisuus ja kontrolli maun avulla. Aineiston edustama vapaus on positiivista vapauutta erotuksena talousliberalismin negatiiviseen vapauteen. Kaikki aineiston kommunikoimat arvot liittyvät uuden keskiluokan habituksen vapaus-kontrolli-ulottuvuuteen. Maun avulla toteutettu kontrolli on tutkielman tärkein yksittäinen tulos. Se paljastaa aineistosta vaikuttamismekanismin, joka ei perustu rationaaliseen suoraan argumentaatioon. Tutkimuksen tärkein oivallus on teoreettinen. Bourdieun habituksen käsitteen ja Foucault’n identiteetin käsitteen välisen yhteyden osoittaminen tuottaa mielekkään tulkinnan aineistosta. Tutkielma osoittaa, että Alkon kampanja on rakennettu palvelemaan uuden keskiluokan habitusta. Alkon monopoliasema tarjoaa positiivista vapautta ja kulttuurisia resursseja uuden keskiluokan käyttöön. Kulttuuriset resurssit mahdollistavat pääomien kartuttamisen ja luokkaposition parantamisen. Habituksen palvelemisen lisäksi kampanja asettaa myös määritelmän oikeanlaisesta luokkaperformanssista – laadullinen suhde alkoholiin parantaa luokkapositiota, mutta määrällinen suhde heikentää sitä. Kampanjan kuvaama habitus ja sen määrittämä oikea luokkaperformanssi ovat Alkon kannalta ihanteellisia, koska ne ovat suopeita Alkon monopolia kohtaan.
Subject: Alko
monopoli
kampanja
mainos
keskiluokka
habitus
maku
tyyli
hallinta
liberaali
konteksti
sosiosemiotiikka


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Laasanen_viestinta.pdf 1.904Mb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record