Kulutusaikomusten selittäminen lisäravinteissa : Identiteetti, aiempi käyttäytyminen ja terveysorientoituneisuus suunnitellun käyttäytymisen teorian lisänä

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia lisäravinteiden käyttöä hyödyntämällä suunnitellun käyttäytymisen teoriaa. Suunnitellun käyttäytymisen perinteisten muuttujien (asenteet, subjektiiviset normit ja koettu käyttäytymiskontrolli) lisäksi otettiin mukaan identiteetti ja aiempi käyttäytyminen. Tavoitteena oli selvittää, pystyvätkö nämä lisätyt muuttujat selittämään lisäravinnekäytön aikomusten vaihtelua suunnitellun käyttäytymisen teorian perinteisten muuttujien ohella. Lisäksi tutkimuksessa tutkittiin myös, pystyykö terveysorientoituneisuus selittämään lisäravinnekäytön aikomusten vaihtelua suunnitellun käyttäytymisen teorian muuttujien huomioon ottamisen jälkeen. Tulokset osoittivat, että asenteet ja subjektiiviset normit olivat yksilöiden lisäravinnekäytön aikomusten riippumattomia selittäviä muuttujia. Koettu käyttäytymiskontrolli sen sijaan ei selittänyt yksilöiden lisäravinnekäytön aikomuksia. Myös identiteetti ja aiempi käyttäytyminen selittivät lisäravinnekäytön aikomusten vaihtelua, eli ne osoittautuivat aikomusten selittäviksi tekijöiksi. Tutkimuksen tulosten perusteella esitettiin, että markkinointi ja viestintä tulisi kohdistaa erityisesti asenteiden ja niiden taustalla olevien uskomusten muokkaukseen sekä myös lisäravinnekäyttöä korostaviin identiteetteihin, mikäli lisäravinteiden kuluttajakäyttäytymiseen halutaan vaikuttaa.