Päivittäistavarakaupan opiskelija-alennuksen vaikutus ostopäätökseen

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201806122382
Title: Päivittäistavarakaupan opiskelija-alennuksen vaikutus ostopäätökseen
Author: Keino, Mikko
Other contributor: Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen laitos
University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Helsingfors universitet, Agrikultur- och forstvetenskapliga fakulteten, Institutionen för ekonomi
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2018
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201806122382
http://hdl.handle.net/10138/236063
Thesis level: master's thesis
Discipline: Elintarvike-ekonomia
Food Economics
Livsmedelsekonomi
Abstract: Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten 5 % opiskelija-alennus päivittäistavarakaupoissa vaikuttaa opiskelijan ostopäätökseen. Tutkimuksen kohteena on Keskon opiskelija-alennus, koska Kesko on ainoa, joka kyseistä alennusta tarjoaa. Aiheesta ei ole tehty aikaisempia tutkimuksia, koska Kesko lanseerasi opiskelija-alennuksensa päivittäistavarakauppoihin vasta kesällä 2017. Opiskelija-alennusta on yleisesti tutkittu, mutta aihetta ei ole rajattu koskemaan elintarvikkeita tai ostopäätöstä. Tutkimuksen teoria koostuu pitkälti ostopäätösteoriasta, mutta sen lisäksi teoriassa on käsitelty ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä, kuten kanta-asiakkuutta, asiakasuskollisuutta, vastuullisuutta sekä hintaa ja alennuksia. Tutkimuksen aineisto kerättiin survey -kyselyllä. Kyselyyn vastasi 442 Helsingin yliopiston opiskelijaa keväällä 2018. Opiskelijoiden ostopäätöstä tutkittiin kanta-asiakasohjelman, uskollisuuden, vastuullisuuden, hinnan ja alennuksen teorioiden avulla saatujen mittareiden sekä läheisesti aiheeseen liittyvien muiden tutkimusten mittareita hyväksikäyttäen. Ostopäätöstä mitattiin viisiportaisen Likert-asteikon avulla. Tutkimusaineistoa analysoitiin käyttäen hyväksi erilaisia tilastollisia menetelmiä. Tutkimusaineiston keskeisistä muuttujista muodostettiin summamuuttujat ja muuttujien välisiä yhteyksiä tarkasteltiin ristiintaulukoinnin, Pearsonin korrelaation, logistisen regressionanalyysin ja AnswerTree -analyysin avulla. Tutkimustulokset osoittavat, että 5 % opiskelija-alennuksella on pieni vaikutus ostopäätökseen, mutta alennus on liian pieni, jotta sillä olisi tilastollisesti suurta merkitystä opiskelijoiden ostopäätökseen. 5 % alennus vaikuttaa kuitenkin niin paljon, että 37 % S-ryhmän asiakkaista olisi valmiita vaihtamaan K-ryhmän kauppoihin, jos heillä olisi sama etäisyys molempien ketjujen kauppoihin. Kanta-asiakasohjelmien sitominen alennukseen todettiin toimivaksi ratkaisuksi vaikkakin alennusjärjestelmän toimivuutta ei täysin ymmärretä. Vain kahdeksaan prosenttiin vastaajista kanta-asiakasohjelmalla on negatiivinen vaikutus. Asiakasuskollisuudella on pieni vaikutus ostopäätökseen, mutta uskollisuuden merkitys vaihtelee paljon suosituimpien kauppojen välillä. Asiakasuskollisuus on vahvimmin yhteydessä K-ryhmän asiakkaiden ostopäätöksiin ja heikoimmin yhteydessä Lidlin asiakkaisiin. Keskon opiskelija-alennuksen tarkoituksena oli mahdollistaa opiskelijoiden vastuullisemmat ostokset. Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että 5 % alennuksella on vaikutusta opiskelijan vastuulliseen ostamiseen. Tämä tutkimus rajoittui Helsingin yliopiston opiskelijoihin, minkä takia jatkotutkimuksissa pitäisi ottaa suurempi otanta koko Suomen korkeakouluopiskelijoista ja pyrkiä saamaan enemmän miehiä vastaajiksi.
Subject: päivittäistavarakauppa
opiskelija-alennus
alennus
ostopäätös


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record