Lähiruokavalikoiman vaikutus vähittäiskaupan asiakasuskollisuuteen

Show full item record

Permalink

http://hdl.handle.net/10138/28749
Title: Lähiruokavalikoiman vaikutus vähittäiskaupan asiakasuskollisuuteen
Author: Paulamäki, Markus
Contributor: Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen laitos
Thesis level:
Belongs to series: EE 320
Abstract: Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia vähittäiskaupan lähiruokavalikoiman ja asiakasuskollisuuden yhteyttä. Elintarvikemarkkinoilla kilpailijoista erilaistettuja toimintamalleja tulee kehittää kohdemarkkinoiden muutokset huomioiden. Yhteiskunnalliset muutokset ja kasvava kuluttajakysyntä osoittavat lähiruokamarkkinan kasvupotentiaalia. Lähiruokamarkkinoiden ollessa elinkaarensa alkuvaiheessa voi lähiruoka toimintamallin kehittäminen mahdollistaa vähittäiskauppaympäristön erilaistamisen ja valikoimien kehittämisen asiakasuskollisuuden parantamiseksi sekä kilpailukyvyn säilyttämiseksi. Tutkimuksen teoriaosassa tarkastellaan lähiruokajärjestelmää elintarvikemarkkinoiden kontekstista ja vähittäiskaupan näkökulmasta. Asiakasuskollisuutta tarkastellaan aikaisempien määritelmien pohjalta ja liiketoiminnallisesta näkökulmasta. Tutkimuksen empiriaosan vaatimukset huomioiden keskityttiin erityisesti käyttäytymispohjaisen asiakasuskollisuuden teoriapohjaan. Tutkimuksen empiriaosassa lähiruokavalikoiman vaikutus asiakasuskollisuuteen rajattiin koskemaan leipäosaston valikoimarakennetta. Tutkimuksessa myymäläkohtaisen asiakasuskollisuuden mittaamisen mahdollistaa yhteistyöyrityksen asiakastietokannan talouskohtaiset ostohistoriatiedot, jotka perustuvat ostotapahtuman yhteydessä käytettyyn kanta-asiakaskorttiin. Lähileipävalikoimarakennetta ja asiakasuskollisuutta tarkasteltiin 39 myymälän aineistolla syysmarraskuun 2010 tarkastelujaksolla. Myymäläkohtaiset kyselylomaketiedot valikoimarakenteesta ja asiakastietokantatiedot mahdollistavat kvantitatiivisen tutkimusotteen hyödyntämisen. Pääanalyysin tilastollisena menetelmänä käytettiin Logit-mallia. Logit-malli mahdollisti myymäläkohtaisen asiakasluokka- ja leipävalikoimarakenteen riippuvuuden analysoinnin. Tutkimuksen pääanalyysin tuloksien perusteella myymälän pääostopaikka-asiakkaista uskollisten asiakkaiden osuus kasvaa, mutta myös täydennysostopaikka-asiakkaiden osuus asioineista talouksista lisääntyy lähileipävalikoiman suhteellisen osuuden kasvaessa. Lisäksi uskollisten asiakasryhmien tarkempi analyysi osoitti, että myymälän lähileipävalikoimaosuuden ja myymälän avainasiakasosuuden välillä ilmeni positiivinen yhteys. Tutkimustuloksia voidaan pitää kaupallisesti mielenkiintoisina ja tulosten taustalla vaikuttavat tekijät sekä liiketoiminnalliset mahdollisuudet vaativat jatkotutkimusta.
URI: http://hdl.handle.net/10138/28749
Date: 2011-12-23
Subject: opinnäytteet
pro gradu-tutkielmat
lähiruoka
asiakasuskollisuus
lähileipä
asiakastietokanta
asiakasluokka
logit-malli
Discipline: Elintarvike-ekonomia


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
GRADU_FINAL_Markus_Paulamäki.pdf 1.527Mb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record