Guiding customers towards more environmentally sustainable choices in the food service sector - Qualitative case study of UniCafe restaurants

Show full item record

Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201906283085
Title: Guiding customers towards more environmentally sustainable choices in the food service sector - Qualitative case study of UniCafe restaurants
Author: Pakarinen, Tytti
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Biological and Environmental Sciences
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2019
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201906283085
http://hdl.handle.net/10138/303597
Thesis level: master's thesis
Abstract: Maailmanlaajuisesti kodin ulkopuolella nautittujen aterioiden määrä nousee jatkuvasti, mikä tarkoittaa sitä, että ruokapalvelusektorin kestävyystoimenpiteillä on suuri rooli globaalien kestävyystavoitteiden saavuttamisessa. Suomen pitkän lounasruokalaperinteen ansiosta merkittävä osa suomalaisista nauttii päivittäin valtion kokonaan tai osittain verovaroilla tukeman aterian lounasravintolassa. Opiskelijaravintolana UniCafe saa Kelan ateriatukea ja UniCafen lounasateriat noudattavat Kelan ja valtion ravitsemusneuvottelukunnan ravitsemussuosituksia. Tässä tutkielmassa tarkastellaan tapoja, joilla UniCafe ohjaa asiakkaitaan tekemään ympäristöllisesti kestävämpiä valintoja lounasravintoloissaan. Tutkielmassa myös kerrataan UniCafen harjoittamia ympäristötoimenpiteitä, joista merkittävimpinä ovat kestävien ateriavaihtoehtojen tarjoaminen, vastuullisten raaka-aineiden ja tuotteiden hankinta, jätteiden kierrätys ja oikeaoppinen lajittelu sekä ruokahävikin vähentäminen. Tutkielmassa myös perehdytään syihin näiden ympäristötoimenpiteiden takana ja tarkastellaan UniCafea edelläkävijäyrityksenä ruokapalvelusektorilla. Työssä myös arvioidaan lyhyesti eri asiakasohjaustapojen hyväksyttävyyttä sekä yleisellä tasolla että UniCafen asiakaskunnan keskuudessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla haastattelemalla UniCafen ja Ylvan ravintola- ja tukipalveluhenkilökuntaa. Tämän lisäksi ensisijaiseen aineistoon kuului Ylvan vastuullisuutta ja liiketoimintaa käsitteleviä verkkojulkaisuja. Aineiston analyysiin käytettiin laadullista teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tutkimuksen tulosten mukaan UniCafe on edelläkävijäyritys ainutlaatuisen asiakas- ja omistuspohjansa ansiosta. Pääasiassa opiskelijoista koostuva asiakaskunta edellyttää UniCafen ottavan ympäristölliset seikat huomioon ravintoloidensa toiminnoissa ja tarjonnassa. Tässä tutkielmassa identifioitiin viisi UniCafen asiakasohjaustapaa; valintojen rajoittaminen, valintojen editoiminen, tuuppaus, rahalliset insentiivit sekä tiedollinen ohjaus. Suuri osa UniCafen asiakkaista hyväksyy eri asiakasohjaustapojen käytön, mutta UniCafe pitää asiakkaiden valinnanvapauden rajoittamista ongelmallisena, eritoten kampuksilla, joilla ei sijaitse monia UniCafen ravintoloita. Tutkielman tulokset osoittavat, että UniCafe ohjaa asiakkaitaan monin eri tavoin edistääkseen asiakkaidensa ja oman toimintansa ympäristöllistä kestävyyttä. Lisäksi tulokset vahvistavat sen, että tiedollisen ohjauksen kaltaisia valinnan vapautta rajoittamattomia keinoja pidetään hyväksyttävämpinä, mutta samanaikaisesti tehottomimpina kuin muita asiakasohjauskeinoja. UniCafen asiakkaat suhtautuvat ympäristötoimenpiteisiin ja asiakasohjaukseen pääosin myönteisesti. Toisaalta UniCafen ainutlaatuinen asema pääkaupungin lounasmarkkinoilla tarkoittaa sitä, että tämän tutkimuksen tuloksia ei voi yleistää koskemaan kaikkia ruokapalvelusektorin toimijoita.On a global scale the amount of meals consumed outside home setting continues to increase, which means that food service sector has a significant role in reaching global sustainability goals. Finland has a long tradition of public food services and a significant part of Finnish people enjoy a government-subsidized daily lunch. As a student restaurant UniCafe participates in Kela-funded meal scheme, thus UniCafe’s meals follow Finnish Nutrition Recommendations’ nutritional criteria for meals. This research examines the ways UniCafe guides its customers to making environmentally sustainable choices in their restaurants. This thesis also reviews UniCafe’s environmental sustainability measures, most significant of which are offering sustainable meal options, sourcing responsible ingredients and products, proper waste sorting and reducing food waste. This research also dwells in to the reasons behind these environmental measures and examines UniCafe as a forerunner company in the food service sector. The level of acceptability of different customer guidance ways are also evaluated on a general level and within UniCafe clientele. This research was conducted via qualitative case study research approach. The data for this research was col-lected via semi-structured theme interviews by interviewing UniCafe and Ylva restaurant and support services staff. Additionally, primary research data also comprised of Ylva’s online publications on responsibility and business operations. The data was analyzed by qualitative theory-guiding content analysis. According to the results, UniCafe is a forerunner company due to its unique customer and ownership base. UniCafe is expected to take environmental sustainability into account in their daily operations and selections. Five different customer guidance ways used by UniCafe were identified in this research: forced choice re-striction, choice editing, nudging, financial incentives and informational strategies. Most UniCafe customers accept the use of these different customer guidance methods but UniCafe perceives forced choice restriction as problematic, particularly on campuses that do not have many UniCafe restaurants. The results show that UniCafe guides its customers in many ways to promote environmental sustainability of their operations and their customers. In addition, the results confirm that methods such as informational strat-egies are perceived as more acceptable but simultaneously less effective than methods that restrict freedom of choice. In general, UniCafe customers approve environmental sustainability measures and customer guidance. On the other hand, UniCafe’s unique position in the student lunch market in Helsinki metropole area means that the results of this research cannot be generalized to apply to other food service sector operators.
Subject: consumer behavior
customer guidance
environmental sustainability measures
food services


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record