Acceptance and use of online pharmacies and the online customer journey for the purchase of OTC medicines

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201909303556
Title: Acceptance and use of online pharmacies and the online customer journey for the purchase of OTC medicines
Alternative title: Verkkoapteekkien omaksuminen ja käyttö itsehoitolääkkeiden ostamiseen sekä itsehoitolääkkeiden verkko-ostopolku
Author: Punakivi, Kirsi
Other contributor: Helsingin yliopisto, Farmasian tiedekunta, Farmasian tiedekunta
University of Helsinki, Faculty of Pharmacy, Faculty of Pharmacy
Helsingfors universitet, Farmaceutiska fakulteten, Farmaceutiska fakulteten
Publisher: Helsingfors universitet
Date: 2019
Language: eng
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201909303556
http://hdl.handle.net/10138/305784
Thesis level: master's thesis
Discipline: Teollisuusfarmasia
Industrial pharmacy
Industriell farmaci
Abstract: Johdanto: Lisääntynyt Internetin käyttö on johtanut verkko-ostamisen yleistymiseen monilla aloilla, ja verkkokaupan kasvu Suomessa on viime vuosina ollut nopeampaa kuin muun kaupan kasvu. Myös erilaisen terveyteen liittyvän tiedon etsintä verkosta on kasvanut, ja monissa maissa tämä on johtanut erilaisten terveyteen liittyvien tavaroiden ja palveluiden verkko-ostamisen kasvuun. Suomessa lääkkeiden osto verkosta ei kuitenkaan ole vielä kovin yleistä, vaikka palveluntarjoajia on useita. Tutkimuksen tavoite: Tämän tutkimuksen tarkoitus oli tutkia itsehoitolääkkeiden ostamista verkkoapteekeista Suomessa. Tarkemmin määriteltynä tutkittiin tekijöitä, jotka motivoivat tai toimivat esteenä verkkoapteekkien käytölle sekä etsittiin tekijöitä, jotka voisivat auttaa pääsemään yli oston esteistä. Lisäksi tutkittiin verkkoostokäyttäytymistä OTC lääkkeiden ostoon liittyen tavoitteena löytää kuluttajien näkemyksiä entistä sujuvamman verkko-ostopolun kehittämiseksi. Aineisto ja menetelmät: Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisen kyselytutkimuksen sekä kvalitatiivisten haastatteluiden yhdistelmänä. Tutkimuksen kohderyhmä oli 18-74 vuotiaat pääkaupunkiseudulla asuvat henkilöt. Aineisto kerättiin verkkokyselyn (n=262) sekä haastattelun (n=8) avulla. Osallistujat valittiin mukavuusotannalla ja heitä houkuteltiin mukaan hyödyntämällä sosiaalista mediaa sekä yhteistyössä muutamien pääkaupunkiseudun apteekkien kanssa. Aineiston kvantitatiivinen analyysi suoritettiin IBM:n SPSS version 25.0 avulla ja avoimista kysymyksistä sekä haastatteluista saatu aineisto analysoitiin teorialähtöistä sisällönanalyysiä hyödyntäen. Tulokset: Tässä tutkimuksessa noin joka kuudes (16.5%) oli ostanut lääkkeitä verkkoapteekista. Riippumattomuus ajasta ja paikasta, kätevyys ja ajansäästö olivat suurimmat ostomotivaattorit, kun taas lisäarvon puute, toimituksen korkea hinta sekä pitkä toimitusaika ja tarpeen akuutti luonne toimivat esteinä itsehoitolääkkeiden ostamiselle verkkoapteekista. Lääkkeen edullisempi hinta oli vahvin tekijä, joka voisi saada kuluttajat harkitsemaan verkkoapteekista ostamista. Tulokset osoittavat, että OTC-lääkkeen verkko-ostopolku noudattaa yleistä viisiportaista ostoprosessin mallia ostettaessa entuudestaan vierasta lääkettä. Ensisijainen tiedonlähde ennen lääkkeen ostamista oli internet, ja itsediagnoosi pystyttiin tekemään internetistä löydetyn tiedon avulla. Tämän lisäksi läheisten ihmisten näkemykset ja kokemukset sekä farmaseutin neuvot koettiin hyödylliseksi avuksi itsediagnosointiprosessissa. Johtopäätökset: Tällä hetkellä verkko-ostamisen esteet osoittautuivat ajavia tekijöitä hallitsevammaksi. Tästä huolimatta suurin osa heistä, jotka eivät olleet ostaneet verkosta aiemmin olisivat valmiita harkitsemaan ostamista. Paikallisten säännösten vuoksi verkkoapteekit eivät voi tällä hetkellä kilpailla itsehoitolääkkeiden hinnoilla, mutta muiden apteekkituotteiden hinnoittelu on vapaata, ja nämä voisivatkin toimia kannustimena myös lääkkeiden ostamiselle verkosta. Lisäksi verkkoapteekkien olisi hyödyllistä panostaa nopean ja kohtuullisesti hinnoitellun toimituksen sekä hyvin toimivan reaaliaikaisen chat-palvelun kehittämiseen ja kiinnittää huomiota tietoisuuden kasvattamiseen palveluistaan. Lääkeyritykset voisivat osaltaan sujuvoittaa ostopolkua tarjoamalla kuluttajien yleisimmin etsimää tietoa tuotesivuillaan sekä jo Google-näkymässä pikalinkkeinä kuin myös tarjoamalla verkkoapteekeille riittävästi tietoa tuotteistaan.Background: Increased use of internet and the development of different services has led into the growth of ecommerce in many sectors and the e-commerce is growing significantly faster than any other economy in Finland. In addition, the search for different health related information from the internet has increased and this has led into increase in the online purchase of different health-related products and services in many countries. However, buying pharmaceutical preparations from online pharmacies have not become that popular in Finland yet, although there are many online pharmacy service providers. Objective: The aim of this study was to explore the acceptance and use of online pharmacies for the purchase of OTC medicines in Finland. The main purpose was to find out what are drivers and barriers to purchase OTC medicines online and which factors could facilitate to overcome customer perceived barriers. Furthermore, the aim was to investigate online purchase behavior for OTC medicines and to find out the insights required to develop more seamless online customer journey. Materials and methods: This study was conducted as a combination of quantitative survey and qualitative interview. The target group of this study was 18-74 year-old-people people living at the Greater Helsinki area. The data was collected with an online survey (n=262), one focus group discussion (n=5) and one-to-one interview (n=3). Participants of both, the survey and interviews, were chosen by convenience sampling and they were drawn in via social media, mainly by Facebook, and in co-operation with a few pharmacies in the Greater Helsinki area. Quantitative analysis of the survey was made by using version 25.0 of the IBM Statistical Program for Social Sciences (SPSS) and data obtained with open questions and interviews was analyzed by using conventional deductive content analysis. Results: In this study sample, 16.5% had bought medicines online. Independence from time and place, convenience and time saving were the biggest drivers to shop OTC medicines online, while the biggest barriers were lack of additional value, high price of the delivery and long delivery time as well as acute nature of the problem. Cheaper price of the medicine was the strongest factor that could get people consider buying online. Results indicate that the online customer journey follows the general five-stage decision making model while purchasing unfamiliar medicines. Internet turned out to be the primary source of information before purchase and self-diagnosis could be made with the help of information found from the internet. In addition, perceptions and experiences of important others and advice from the pharmacist were considered as useful help in the process of self-diagnosis. Conclusions: Barriers for the purchase are currently dominating over the motivating factors. However, the majority of non-buyers would be ready to consider buying medicines online. Currently,the online pharmacies cannot compete with the prices of the medicines, due to the local regulations, but pricing of other pharmacy products is free and those could work as incentive to buy also medicines online. In addition, it would be worth for online pharmacies to invest on developing quick and reasonably priced delivery services and properly working, real-time chat service as well as further increase awareness of their services. Pharmaceutical companies can improve the customer journey by providing the information consumers usually search at their product pages and already at Google-view as a quick links. In addition, online pharmacies should be provided with sufficient information about their products.
Subject: online pharmacies
online customer journey
over-the-counter medicine
OTC medicines
drivers and barriers
customer behavior
verkkoapteekit
ostopolku verkossa
itsehoitolääke
OTC-lääke
ajurit ja esteet
kuluttajakäyttäytyminen


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Punakivi Kirsi ProGraduFinal.pdf 1.253Mb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record