Using Web Analytics to Study the Characteristics of Web Site Visitors : A Case Study of a Pharmaceutical Company

Abstract

Tiivistelmä – Referat – Abstract Maailmanlaajuisella Internetillä on tärkeä tehtävä helpottaa kuluttajien tiedonhakua. Mitä Internet kävijät tekevät verkossa, miten heidän käyttäytymistään voidaan ennustaa ja miten siihen voidaan vaikuttaa, ovat tärkeitä kysymyksiä, joita verkkosivustojen kehittäjät ja markkinoinnin asiantuntijat yrittävät selvittää. Verkkokäyttäytymisen laaja ymmärrys on osoittautunut tärkeäksi verkkosivustojen menestymisen edellytykseksi. Samankaltaiset kilpailevat verkkosivustot tarjoavat vastaavanlaisia tuotteita kuluttajille, joten on tärkeää panostaa verkkosivuston käytettävyyteen ja tehdä siitä helposti löydettävän. Kun osa kuluttajista menee suoraan verkkosivustoille, osa käyttää hakukoneita päästäkseen verkkosivustolle ja toiset taas löytävät verkkosivun viittauslinkkien kautta.

Tämän tutkimuksen tärkein tutkimuskysymys oli selvittää, minkälaisia ominaisuuksia ilmenee verkkosivustojen kävijöistä verkkoanalytiikkaa käyttäen. Verkkoanalytiikkatyökalu Google Analyticsia käytettiin tämän tutkimuksen tiedonkeruumenetelmänä ja käyttäjän käyttäytymistietojen analysoinnissa. Tämän case-tutkimuksen tavoitteena oli tuoda esiin erilaisilla mittareilla nykyisen taktiikan tuottama liikenteen määrä ja tarjota mahdollisia parannusehdotuksia. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustui kuluttajien päätöksentekoprosessiin, keskittyen tiedon etsintään sekä vaihtoehtojen vertailuun ennen varsinaista ostotapahtumaa. Teoreettisen viitekehyksen keskeisessä roolissa oli Comegys ym. (2006) verkossa tapahtuvan ostokäyttäytymisen ja tiedonhaun malli. Myös keskeisten mittareiden ymmärtäminen ja analysointi olivat olennainen osa tätä tutkimusta, joten Plazan (2009) näkemyksiä keskeisten mittareiden merkityksestä käytettiin tutkimuskysymyksen perustana.

Tutkimuksen yhteistyö-yrityksenä toimi farmaseuttinen yritys. Tutkimus perustui case-tutkimukseen, jossa tarkasteltiin case-yrityksen suomalaisen ja tanskalaisen verkkosivuston verkkoanalytiikkaa. Verkkosivustojen kävijöiden piirteitä ja heidän toimintaansa, liikenteen lähde huomioiden, tutkittiin Google Analyticsin avulla. Kaikki kuluttajan käyttäytymistä ja päätöksentekoprosessia koskevat asiaankuuluvat tiedot kerättiin Google Analyticsista saatavasta datasta. Case-tutkimuksessa tarkasteltiin yhtätoista erilaista verkkomittaria, jotka kerättiin kahdelta verkkosivustolta kahdentoista kuukauden ajan. Google Analyticsista saatavien tietojen avulla analysoitiin verkkosivustojen käyntien lukumäärää sekä liikenteen lähdettä, sisältäen hakukoneiden orgaaniset tulokset, linkit toisilta internet sivuilta tai suorat pääsyt sivulle syöttämällä URL-osoite selaimeen. Kaikkia näitä kolmea liikenteen lähdettä tarkasteltiin erilaisina kuluttajakäyttäytymisen muotoina.

Tämän tutkimuksen tulokset osoittivat, että valituista liikenteen lähteistä käyttäjiä case-yrityksen suomalaiselle verkkosivustolle eniten toivat hakukoneet, toiseksi suora liikenne ja kolmanneksi linkit toisilta sivuilta. Orgaaninen liikenne oli suurin liikenteen lähde myös Tanskan verkkosivustolle, kun taas linkit toisilta sivuilta olivat toiseksi suurin ryhmä ja suora liikenne pienin ryhmä. Samoin kuin tutkimuksen teoria-osuudessa esitettiin, tutkimuksen tulokset osoittivat, että paluukävijät viettivät pidempään aikaa sivustolla ja katselivat useampia verkkosivuston alasivuja kuin uudet käyttäjät. Molemmat vierailijaryhmät – uudet sekä palaavat vierailijat - viettivät enemmän aikaa verkkosivustolla tullessaan sivustolle suoraan. Tulokset osoittivat, että case-yrityksen maakohtaiset verkkosivustot olivat erittäin vertailukelpoisia keskenään. Liikenteen lähteitä ja demografiaa koskevissa keskeisissä havainnoissa oli vain vähäisiä eroja, joten niitä voidaan verrata täydellä luottamuksella.

Universal Internet has a major role in facilitating information search for consumers. What visitors do online, how their behaviour can be predicted and influenced are one of the most important questions that web site developers and marketing specialists try to figure out. A comprehensive understanding of online behaviour has become a necessity for the success of websites. As there are more and more websites offering similar products to consumers, it is significant to increase the usability of the website and make it easy to find. While some consumers go directly to websites, some use search engines to reach desired websites and others browse websites via referral links.

The main research question for this thesis was to analyse what kind of insight Web Analytics reveals about the characteristics of website visitors. The aim for this case study was to highlight with different metrics, the amount of traffic the current marketing tactics have generated and to discuss possible improvements. The theoretical framework of the study was based on the key aspects of the consumer decision process, which focuses on the search of information and the comparison of alternatives before the actual purchase transaction. The study of online purchase behaviour and information search by Comegys et. al. (2006) was in central role of the theoretical framework. As understanding and analysing key metrics played a pivotal role in this research, Plaza (2009) views on the proposed importance of adopting key metrics were used as the basis for the main research question.

A pharmaceutical company was the cooperative company of this thesis. The research of the thesis was based on a case study inspecting the web analytics data of the case company’s Finnish and Danish websites. The characteristics of web site visitors were investigated through Google Analytics and web site visitors’ actions on the sites depending on their traffic source were also examined. All the relevant data concerning of consumer behaviour and decision process was collected from the Google Analytics data. The case study of this thesis examined eleven different web metrics collected from two websites during a period of twelve months. With Google Analytics data, the number of visits on a web site and the source of traffic, including organic results from search engines, links from referral web pages or direct access by entering the URL into the web browser was analysed. All these three traffic sources were viewed as different kinds of consumer behaviour.

The findings in this study showed that for the case company’s Finnish website, visits generated by search engines bring the most traffic among the selected traffic sources followed by direct traffic and referral traffic. As for Danish web site, the organic traffic remains the source of most traffic while referral visits are the second largest group leaving direct traffic to be the smallest group. The findings from the data show that as the theoretical literature proposed, return visitors did spend a longer time on the site and viewed more pages than new visitors. Both visitor groups - new and returning visitors - spent more time at the web site when they used direct traffic. Findings show that case company websites were highly comparable. Key findings relating to traffic sources and demographics showed only minor differences and can therefore be compared with full confidence.