Elintarvikepakkauksen herättämät mielikuvat ja rooli valintatilanteessa 55-75-vuotiaiden parissa

Abstract

Monet akateemiset tutkimukset osoittavat, että elintarvikkeen pakkauksella on merkitystä kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja mielikuvaan tuotteesta. Tämä tutkielma tarkastelee millaisia mielikuvia, ja minkälainen rooli elintarvikepakkauksella, ja pakkauksen elementeillä on aidossa valintatilanteessa 55-75-vuotiaille suomalaisille kuluttajille. Tutkimus toteutettiin havainnoiden ja haastatellen tutkittavia heidän päivittäisten kauppaostostensa lomassa.

Pakkauksella on merkitystä kuluttajalle aidossa valintatilanteessa. Pakkauksen elementtien vaikutus on tilannekohtaista, ja suodattuu kuluttajan yksilöllisten hetkellisten tarpeiden kautta. Pakkausta tarkastellaan pakkauksen ominaisuuksien ja pakkauksen tuotteesta tarjoaman tiedon kautta. Pakkauksen ominaisuuksista merkityksellisimmät ovat koko, käytettävyys, materiaali ja tunnistettavuus.

Erityisesti tuoretuotteiden kohdalla tuotteiden pakkaamattomuudella oli iso rooli pakkauselementtinä. Kun pakkausta tarkastellaan etsien tietoa tuotteesta, ovat merkityksellisimmät elementit kuluttajille pakkausmerkinnät ja tuotteen alkuperä.

Kuluttajat tarkastelevat pakkausta ajatellen valintahetkellä myös tuotteen elinkaarta. Näissä tilanteissa korostuivat vastuullisuus ja pakkauksen käytettävyys.