Kotitalouksien uudet rutiinit : kuinka lähiruokakiinnostus kääntyy ostoihin?

Abstract

Kiinnostus lähiruokaa kohtaan on kasvanut merkittävästi. Sanalle lähiruoka ei tieteellisessä kirjallisuudessa kuitenkaan ole tarkkaa määritelmää. Tässä tutkielmassa lähiruokana pidetään korkeintaan noin 50–100 kilometrin säteellä yksilöstä tuotettua ruokaa. Etäisyys perustuu haastateltujen henkilöiden näkemyksiin. Kotitalous rajataan joukkoon ihmisiä, jotka ruokailevat säännöllisesti yhdessä ja vaikuttavat yhteisiin ruokailutottumuksiin, omien mahdollisuuksiensa mukaan.

Tämä pro gradu -tutkielma etsii syitä lähiruoan kuluttamiselle. Tutkimuskohteena ovat kuluttajien mielikuvat ekologisesta, tuoreesta ja turvallisesta ruokatuotteesta. Kuluttamista tutkitaan kotitalouksien tasolla. Monet yksilöt arvostavat lähiruokaa, mutta se ei välttämättä konkretisoidu ostopäätöksiksi kaikissa kotitalouksissa.

Tässä tutkielmassa on tutkittu niitä syitä, jotka ovat vaikuttaneet kotitalouksien kulutustottumuksiin niin voimakkaasti, että ne ovat muuttaneet rutiineja kuluttaa lähiruokaa aikaisempaa enemmän. Tutkielmassa on pyritty selvittämään, mitkä tekijät ovat suurimpia esteitä kulutustottumusten muuttumattomuuteen. Tutkimus on kvalitatiivinen ja siihen haastateltiin kahdeksaa kotitaloutta, jotka käyttävät lähiruokaa viikoittain. Haastateltavat ovat eri ikäisiä ja he asuvat erikokoisissa kotitalouksissa Uudenmaan ja Päijät-Hämeen alueilla. Haastattelut toteutettiin kasvotusten ja litteroitiin tekstitiedostoksi sekä analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla.

Tutkimustulokset osoittivat, että saatavuuden paraneminen sekä arvomaailman muutos ovat kaksi eniten kotitalouksien ostopäätöksiin vaikuttavaa tekijää. Haastateltavat korostivat, että ohjeistuksella ja tiedottamisella voitaisiin myös saada muutosta aikaan. Kulutusrutiinien esteenä ovat edelleen oikean tiedon puute sekä useiden kuluttajien negatiivinen asenne. Lähiruoka on kiinnostava aihe, joten olisi mielenkiintoista tutkia myös yksilöiden vaikutusta kotitalouksien rutiinien muuttumiseen sekä lähiruoan kulutussyiden eroja eri alueilla Suomessa.