Kuluttajien näkemyksiä sukupuolesta osana ruokamainontaa

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202006162868
Title: Kuluttajien näkemyksiä sukupuolesta osana ruokamainontaa
Author: Jamisto, Heini
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Educational Sciences, Teacher Education
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2020
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202006162868
http://hdl.handle.net/10138/316484
Thesis level: master's thesis
Abstract: Tavoitteet. Ruokamainonnassa käytetään monia keinoja myynnin edistämiseksi. Yksi niistä on sukupuolen hyödyntäminen mainoksissa. Mainonnassa sukupuolta käytetään usein binäärisesti ja sukupuoleen liitetään stereotypioita. Sukupuolen representointi mainoksessa on usein sukupuoleltaan sama kuin mainoksen kuviteltu kohderyhmä. Lisäksi tietyt elintarvikkeet voidaan kokea sukupuolittuneiksi, kuten liha miehiseksi ja makeiset naisisiksi. Tässä tutkimuksessa tutkittiin kuluttajien mielipiteitä suomalaisesta ruokamainonnasta ja erityisesti sukupuolen käytöstä osana ruokamainontaa. Tutkimuksessa analysoidaan sitä, kuinka kuluttajat liittävät sukupuolen tiettyihin elintarvikkeisiin ja kuinka sukupuolten representaatiot koetaan esitetyiksi ruokamainonnassa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on myös selvittää mainonnanlukutaitoa. Menetelmät. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimukseen osallistui kymmenen pääkaupunkiseudulla asuvaa 27–42-vuotiasta haastateltavaa. Aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla. Osana haastattelua käytettiin virikkeinä neljää suomalaista elintarvikemainosvideota. Haastattelut äänitettiin ja äänitteet litteroitiin. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Tulokset ja johtopäätökset. Haastateltavat löysivät ruokamainoksista yhteyksiä mies- ja naissukupuoleen. Tähän vaikuttivat sukupuolten representaatiot mainoksissa sekä ajateltu kohderyhmä. Lisäksi mainoksista löydettiin merkkejä, jotka yhdistettiin maskuliinisuuteen tai feminiinisyyteen. Aikaisempien tutkimusten tapaan tämänkin tutkimuksen haastateltavat yhdistivät lihatuotteen miessukupuoleen. Makeismainokset yhdistettiin nais- ja miessukupuoleen. Mainosten kohderyhmän määrittelyssä sukupuoli oli hallitsevana tekijänä. Haastateltavien mainonnanlukutaito kävi ilmi monista seikoista. Ruokamainosten strategiat ymmärrettiin ja niistä löydettiin mainonnassa käytettäviä tehokeinoja, kuten huumoria, stereotyyppejä, mielikuvia ja ärsyttämistä. Lisäksi mainoksista löydettiin koodeja, jotka oli tarkoitettu kohderyhmän ymmärrettäväksi. Voidaan todeta, että nuoret kaupunkilaiset ymmärtävät mainonnan käyttämiä vaikutuskeinoja ja kykenevät myös haastamaan niitä.Aims. There are many ways to increase sales when advertising food. One way is to take advantage of gender when making advertisements. Advertising uses gender usually as binary and also gender stereotypes are used. The target group of the advertisement is usually the same gender as the character used in advertisement. Also some groceries may be gendered, like meat is considered manly and sweets more as womanly. In this research the main area of investigation was consumer opinions about Finnish food marketing and especially how gender is used as part of advertising. The study analysed how consumers connect gender to groceries and how representations of gender are experienced in food advertising. The study also examined the advertising literacy of the interviewees. Data and methods. The research was qualitative. Ten 27–42-year-old interviewees living in Helsinki metropolitan area took part in the study. The data was collected using semi-structured interviews. Four Finnish food advertisements were used to stimulate the conversation in the interviews. Interviews were recorded and the recordings transcribed. The data was analysed using qualitative content analysis. Results and discussion. The interviewees found many connections between male and female gender and food advertisements. This was influenced by gender representations and possible target groups. Also signs that were connected to masculinity and femininity were found in the advertisements. As in previous research, also in this research meat product was connected to male gender. Sweet products were connected to both male and female gender. When specifying target groups gender was in dominating role. Interviewees’ advertising literacy was transpired in many ways. The strategies behind food advertisements were understood and devices such as humour, stereotypes, images and irritation were noticed. Also some codes were found in advertisements that were aimed at specific target groups. It is possible to state that young townspeople understand the methods of influencing that are used in advertising and they can challenge those as well.
Subject: Elintarvikemainonta
sukupuolimainonta
sukupuoli
representaatio
Discipline: Kotitaloustiede
Home economics
Hushållsvetenskap


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record