Siinä on kyse elämästä luonnon ehdoilla : lihansyönnin sosiaaliset representaatiot suomalaisessa lihamainonnassa

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202007073637
Title: Siinä on kyse elämästä luonnon ehdoilla : lihansyönnin sosiaaliset representaatiot suomalaisessa lihamainonnassa
Author: Häkli, Timo
Other contributor: Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitos
University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research (2010-2017)
Helsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för socialvetenskap
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2020
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202007073637
http://hdl.handle.net/10138/317461
Thesis level: master's thesis
Discipline: Sosiaalipsykologia
Social Psychology
Socialpsykologi
Abstract: Tutkielmassa tarkastellaan lihansyöntiin liitettäviä merkityksiä videomuotoisten mainosten välittäminä. Lihansyönnistä on tullut enenevissä määrin poleeminen aihe ympäristö- ja terveyskysymysten sekä lihatuotannon eettisyydestä käytävän kriittisen yhteiskunnallisen keskustelun seurauksena. Tutkielmassa selvitetään, millaisiin sosiaalisesti jaettuihin merkitysjärjestelmiin lihansyönti kiinnitetään ja millaisille sosiaalisen todellisuuden olettamille merkitykset rakentuvat. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytetään sosiaalisten representaatioiden teoriaa, jonka mukaan arjessa kohtaamamme asiat tai ilmiöt saavat merkityksensä sosiaalisina representaatioina: sosiaaliset representaatiot tarjoavat ihmisille jaetun tavan ymmärtää maailmaa ympärillään. Sosiaalisten representaatioiden teorian mukaan ihmisten arkitieto, asenteet tai mielikuvat eivät ole luonteeltaan yksilöllisiä, vaan tietyn yhteisön kollektiivisesti tuottamia rakennelmia: sosiaalisten representaatioiden kiinnostuksen kohteena onkin sosiaalisesti jaettu ja rakennettu arkitieto sekä niitä tuottava ja toisintava kieli ja kommunikaatio. Tutkielmassa hyödynnetään erityisesti sosiaalisten representaatioiden dialogista luonnetta painottavaa näkökulmaa, jonka mukaan ajattelun dikotomioihin pohjautuvat kantateemat ohjaavat sosiaalisten representaatioiden syntymistä. Tutkielman aineistona käytetään HKScanin videomuotoisia mainoksia, joiden katsotaan sosiaalisten representaatioiden teorian näkökulmasta heijastelevan suomalaisten sosiaalisia representaatioita lihansyöntiin liittyen ja osallistuvan lihansyönnin merkitysten määrittelyyn: aineisto koostuu kymmenestä mainoksesta. Videoaineistossa kaikki moodit, kuva, kerronta, teksti ja ääni, ovat potentiaalisesti yhtä tärkeitä tekstin merkityksen rakentumisen kannalta: analyysia varten videon yksittäiset elementit litteroitiin auki, samalla säilyttäen mahdollisuus tarkastella moodeja niiden alkuperäisessä kontekstissaan. Aineisto analysoitiin multimodaalista diskurssianalyysia, semioottista analyysia sekä dekonstruktiivista luentaa hyödyntäen. Aineistosta tunnistettiin kolme kantateemaa, jotka ohjaavat lihansyöntiin liittyvien sosiaalisten representaatioiden syntymistä. Syötävä-syömäkelvoton-kantateeman pohjalta lihansyönti kiinnitetään luonnollisuuteen: mainoksissa toisinnetaan sosiaalista representaatioita, jonka mukaan lihansyönti on ihmiselle luonnollista. Me-muut-kantateeman pohjalta lihasyönti yhdistetään osaksi suomalaista kulttuuria, suomalaista maataloutta ja käsityöläisyyttä sekä sosiaalisuutta. Mainoksissa esitetään lihansyönnin kuuluvan osaksi suomalaista kulttuuria ja olevan osa perinteistä suomalaista maatalouselinkeinoa. Mainoksissa lihansyönti esitetään myös sosiaalisena, perheen ja ystävät yhteen kokoavana aktina. Lopuksi maskuliininen-feminiininen-kantateeman pohjalta lihansyönti kiinnitetään perinteisiin sukupuolirooleihin: liha kuuluu osaksi maskuliinisuutta. Mainosten sosiaaliset representaatiot tarjoavat sosiaalisesti jaetun normiston ja käsitteistön, jolla polemisoituneeseen lihansyöntiin voidaan arjessa suhtautua: mainokset legitimoivat sekä lihantuotantoa että lihansyömisen kulttuuria. Mainoksissa ei pyritä tuottamaan uusia sosiaalisia representaatioita lihansyöntiin liittyen, vaan vahvistetaan jo olemassa olevia. Myös se, mitä mainoksissa ei näytetä, on sosiaalisten representaatioiden näkökulmasta olennaista. Eläinten näyttämättä jättäminen mahdollistaa lihan ja eläimen käsitteellisen toisistaan irrottamisen, joka edelleen helpottaa lihansyöntiin liittyvistä paradokseista selviytymistä.
Subject: Lihansyönti
ruoka
sosiaaliset representaatiot
kantateemat
kognitiivinen monitahoisuus
multimodaalinen diskurssianalyysi
sukupuoli
Subject (yso): lihansyönti
ruoka
sosiaaliset representaatiot
kantateemat
kognitiivinen monitahoisuus
sukupuoli


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record