Empow(her) : feminism and femininity in fast fashion Instagram discourse

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202011264616
Title: Empow(her) : feminism and femininity in fast fashion Instagram discourse
Author: Wartiovaara, Alli
Other contributor: Helsingin yliopisto, Humanistinen tiedekunta
University of Helsinki, Faculty of Arts
Helsingfors universitet, Humanistiska fakulteten
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2020
Language: eng
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202011264616
http://hdl.handle.net/10138/322208
Thesis level: master's thesis
Degree program: Englannin kielen ja kirjallisuuden maisteriohjelma
Master's Programme in English Studies
Magisterprogrammet i engelska språket och litteraturen
Specialisation: ei opintosuuntaa
no specialization
ingen studieinriktning
Abstract: Tutkimuksen tavoite on selvittää, millä tavalla feminismiä ja feminiinisyyttä käsitellään pikamuotibrändi Monkin Instagram-julkaisuissa vuosina 2018 ja 2019. Aihe on ajankohtainen, sillä feminismin rooli julkisessa keskustelussa ja erityisesti sosiaalisen median alustoilla on kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana. Samalla feminismin luonne, joka on historiallisesti perustunut poliittiseen aktivismiin ja epätasa-arvoisten valtarakenteiden paljastamiseen, on muuttunut osittain yksilökeskeisempään ja kaupallisempaan suuntaan. Monet julkisuuden henkilöt ovat julistaneet olevansa feministejä, ja vaatekaupat myyvät t-paitoja, joissa on feministisiä iskulauseita. On oleellista tutkia, minkälaisia merkityksiä feminiinisyydestä ja feminismistä kaupalliset yritykset luovat, sillä niillä on merkittävä valta määrittää, millaiset feministiset sisällöt saavat huomiota julkisessa keskustelussa. Kaupallisiin tarkoituksiin sopii yleensä vain myyntiä edistävä kieli, jolloin kantaaottavammat poliittisen feminismin aiheet jäävät helposti taka-alalle. Tutkimus nojaa kriittiseen diskurssianalyysiin sekä feministiseen tutkimukseen, joista kumpikin kytkeytyy vahvasti kysymyksiin diskurssien ja vallan välisestä suhteesta. Sovellan tutkimuksessa Faircloughin kolmitasoista analyysikehystä tarkastelemalla itse aineiston lisäksi sen tuottamiseen ja vastaanottamiseen liittyviä seikkoja sekä yhteiskunnallista kontekstia. Koska aineisto koostuu sekä kielellisestä että kuvallisesta materiaalista, käytän analyysissa sekä systeemis-funktionaalisen kieliteorian että multimodaalisen analyysin työkaluja. Tarkastelen aineistoa intersektionaalisen feminismin näkökulmasta, joten tutkimus on paitsi kielitieteellinen, myös osa feministisen kritiikin jatkumoa. Hyödynnän aineiston analyysissa populaarifeminismin ja postfeminismin käsitteitä, jotka auttavat hahmottamaan nykyajan mediakulttuurin rakentamia naiskuvia. Keskiössä on se, mitä kuvia feminiinisyydestä ja feminismistä tuotetaan ja mitä haastetaan. Tutkimuksen aineisto koostuu 50:stä Monkin Instagram-julkaisusta, jotka on valikoitu vuosilta 2018 ja 2019. Aineiston valinnassa on otettu huomioon erityisesti julkaisujen feminismiin viittaava kieli. Tutkimuksessa pyrin vastaamaan kahteen kysymykseen: 1. Millaisia feminiinisyyteen ja feminismiin liittyviä diskursseja aineistosta löytyy? 2. Millaisin multimodaalisin, erityisesti kielellisin keinoin diskurssit rakentuvat? Aineistosta nousee esiin viisi feminismiin ja feminiinisyyteen liittyvää diskurssia: kulutus-, keho- ja valintadiskurssit sekä itsensä rakastamisen ja feministisen identiteetin diskurssit. Näiden diskurssien tarkastelun kautta aineisto määrittyy populaarifeminismin piiriin, sillä se tunnustaa naisia alistavien rakenteiden olemassaolon. Aineistossa kuitenkin tuodaan esille lähinnä ristiriidattomia feministisiä aiheita, kuten naisten voimaantumista. Naisten rooli kuluttajina sekä vahvoina ja itsenäisinä toimijoina korostuu. Samanaikaisesti feministinen rakenteellinen kritiikki ja erityisesti kapitalismin luomien valtarakenteiden kritisointi jää huomiotta. Aineiston luoma kuva feminiinisyydestä ja feminismistä perustuukin vahvasti uusliberalistiselle yksilökeskeiselle ajattelulle ja kuluttajuudelle.
Subject: kriittinen diskurssianalyysi
systeemis-funktionaalinen kieliteoria
feminismi
populaarifeminismi
postfeminismi
Instagram
pikamuoti
Subject (yso): diskurssianalyysi
systeemis-funktionaalinen kieliteoria
feminismi
populaarifeminismi
postfeminismi
pikamuoti
Instagram
kielentutkimus
feministinen mediatutkimus
mainonta
mediakritiikki


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Wartiovaara_Alli_pro_gradu_2020.pdf 1.520Mb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record