Kuluttajien näkemyksiä viherpesusta ja sen vaikutuksista ostopäätöksiin

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202106183210
Title: Kuluttajien näkemyksiä viherpesusta ja sen vaikutuksista ostopäätöksiin
Author: Välimäki, Mervi
Other contributor: Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta
University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry
Helsingfors universitet, Agrikultur- och forstvetenskapliga fakulteten
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2021
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202106183210
http://hdl.handle.net/10138/331616
Thesis level: master's thesis
Degree program: Elintarviketalouden ja kulutuksen maisteriohjelma
Master's Programme in Food Economy and Consumption
Magisterprogrammet i livsmedelsekonomi och konsumtion
Specialisation: Elintarviketalous
Food Economy
Livsmedelsekonomi
Abstract: Viherpesulla tarkoitetaan kuluttajia harhaanjohtavaa markkinointia ja viestintää tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutuksista. Viherpesua on tutkittu aiemmin pääasiassa yritysnäkökulmasta ja suurin osa tästä tutkimuksesta on tehty ulkomailla. Nämä tutkimukset ovat osoittaneet viherpesulla olevan negatiivisia vaikutuksia muun muassa ostoaikomukseen ja ostopäätöksen muodostumiseen. Viherpesu on lisääntynyt samassa suhteessa kuin ympäristöystävällisiä tuotteita ja palveluja tarjoavat markkinat ovat kasvaneet. Viherpesusta on myös tullut hienovaraisempaa, mikä on tehnyt sen havaitsemisen hankalammaksi kuluttajille. Tässä tutkielmassa selvitettiin suomalaisten kuluttajien näkemyksiä viherpesusta ja sen vaikutuksista ostopäätöksiin. Tarkoituksena oli tutkia, kuinka hyvin viherpesu on kuluttajille tuttu ilmiö sekä onko sitä kohdattu sekä millaisissa tilanteissa. Tavoitteena oli tämän lisäksi tutkia, miten kuluttajat suhtautuvat viherpesuun ja miten se vaikuttaa ostopäätösten muodostumiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin maaliskuussa 2021 internet-kyselylomakkeella, joka sisälsi pääasiassa avoimia kysymyksiä. Vastaajia saatiin 46 ja he olivat iältään 23-74-vuotiaita miehiä ja naisia. Eniten vastauksia saatiin pääkaupunkiseudulta, mutta vastauksia saatiin myös muualta Suomesta. Aineiston analysoinnissa käytettiin sisällönanalyysiä. Enemmistölle vastaajista viherpesu oli entuudestaan tuttua ja useat olivat myös epäilleet tai kohdanneet sitä. Suhtautuminen viherpesuun oli pääasiassa negatiivista ja sitä kohdanneet kertoivat boikotoivansa yrityksiä, jotka käyttävät viherpesua hyödykseen. Suurin osa vastaajista ilmaisi ympäristöarvojen olevan tärkeitä kriteereitä ostopäätöksiä muodostaessa, mutta nämä eivät välttämättä aina toteutuneet lopullisissa tuotevalinnoissa. Ympäristömerkkejä kohtaan osoitettiin suurempaa luottamusta kuin yritysten esittämiä väitteitä kohtaan. Viherpesulle toivottiin tiukempaa lainsäädäntöä sekä viranomaisten tarkempaa seurantaa. Vastaajat toivoivat myös, että tietoisuutta viherpesusta lisättäisiin. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat kokevat laajaa luottamuspulaa yritysten viestintää ja markkinointia kohtaan. Vastaajien keskuudessa oli nähtävissä myös epävarmuutta heidän omasta ymmärryksestään koskien viherpesua, millä on vaikutuksia heidän mahdollisuuksiinsa arvioida tuotteiden ympäristövaikutuksia ostopäätöstilanteissa sekä heidän mahdollisuuksiinsa vaikuttaa kulutuksen aiheuttamiin ympäristöhaittoihin.
Subject: Viherpesu
kuluttaja
ostopäätösprosessi


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record