Alkoholittoman oluen kulutustilanteet ja niihin liitetyt mielikuvat

Abstract

Humalahakuista juomista on pidetty suomalaiselle juomakulttuurille tyypillisenä. Kuitenkin viime vuosien aikana alkoholin kokonaiskulutus on vähentynyt. Samaan aikaan alkoholittomien oluiden valikoima on laajentunut, ja sitä myöten myös kuluttajien kiinnostus alkoholittomia oluita kohtaan on kasvanut. Suomalaisia alkoholinkäyttötapoja on tutkittu paljon – kuka alkoholia kuluttaa, missä sitä kulutetaan ja mihin aikaan sitä kulutetaan. Sen sijaan alkoholillisen oluen substituuttinakin nähdyn alkoholittoman oluen kulutustilanteita ei aikaisemmin ole juuri tutkittu.

Tässä työssä tutkittiin alkoholittoman oluen kulutustilanteita käytäntöteoriaan nojaten. Ruokailukäytännöt – joihin juomiskäytäntöjä voidaan peilata – ovat osa jokapäiväistä elämäämme. Kulutustilanteisiin vaikuttavat useat eri tekijät, kuten aika ja paikka, mutta myös mielikuvat. Kulutustilanteita tarkastellaan pitkälti siitä näkökulmasta, missä alkoholittomia oluita kulutetaan ja mihin aikaan kulutus katsotaan sopivaksi. Kulutuksen aika- ja paikkasidonnaisuuden lisäksi tarkastellaan kuluttajien mielikuvia alkoholittoman oluen kulutustilanteista ja kulutustilanteita peilataan myös jonkin verran alkoholijuomien kulutukseen.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, ja otos (n) oli 272 henkilöä. Kyselyyn saattoi vastata kaikki yli 15-vuotiaat kuluttajat, eikä edellytyksenä ollut se, että kuluttaisi alkoholitonta olutta. Aineistoa analysoitiin sekä koko otoksen osalta, että myös vain sen joukon osalta, ketkä kuluttavat alkoholitonta olutta (n=234). Tutkimustuloksista havaittiin, että alkoholiton olut valikoituu useimmiten kulutettavaksi nimenomaan sen alkoholittomuuden vuoksi, mutta myös maku, toimintakyvyn säilytys ja terveydelliset tekijät nousivat esiin kulutuksen taustalla vaikuttavista tekijöistä. Kulutustilanteet ovat usein sosiaalisia, ja ne ovat vahvasti sidottuja muihin sekä aikaan että paikkaan sidottuihin käytäntöihin, kuten ruokailuun, vapaa-aikaan ja saunomiseen. Mielikuvat alkoholittoman oluen kulutustilanteista olivat samankaltaisia, kuin itse kulutustilanteetkin. Toisaalta kulutuspaikkoihin ja -aikoihin suhtauduttiin kenties vielä hieman avoimemmin verrattuna siihen, missä kulutusta oli varsinaisesti tapahtunut.