Kulttuuriset peruskategoriat alkoholin kulutuksessa

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201507212109
Title: Kulttuuriset peruskategoriat alkoholin kulutuksessa
Author: Heinunen, Minna
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Publisher: Helsingfors universitet
Date: 2013
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201507212109
http://hdl.handle.net/10138/41573
Thesis level: master's thesis
Discipline: Konsumentekonomi
Consumer Economics
Kuluttajaekonomia
Abstract: Tutkielmassa tarkastellaan alkoholin käyttöön liitettäviä merkityksiä kulttuuristen peruskategorioiden tasolla. Alkoholilla on ollut kansallisesti latautunut rooli aina varhaisista agraarikulttuureista asti, ja siihen on myös liittynyt voimakkaan tunteellinen suhtautuminen. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä kategoria-analyysi määrittelee kulttuuriset peruskategoriat kansalaisuudeksi, sukupuoleksi ja iäksi. Kategoriat sisältävät kulttuurista tietoa, ja niillä on olennainen rooli kulttuurin ja moraalin rakentumisessa. Kulttuurisia peruskategorioita tarkastellaan kahden aineiston tasolla unohtamatta niihin liittyvää kansallista alkoholitutkimusta. Alkoholimainosaineisto rakentuu aikakauslehdistä kerätyistä alkoholimainoksista. Alkoholimainoksia lähestytään Panofskyn ikonografisen analyysimenetelmän avulla. Haastatteluaineisto sen sijaan koostuu alkoholitoimijoiden teemahaastatteluista. Sitä lähestytään kategoria-analyysin mukaisesti haastattelupuheessa rakentuvien kategorioiden tarkastelun tasolla. Alkoholitoimijat valittiin haastatteluun sillä perusteella, että vastaajan edustaman organisaation toiminnan tavoitteena on alkoholin kulutukseen vaikuttaminen. Kulttuuriset peruskategoriat olivat tunnistettavissa aineistoista. Kansallisuuskategoria rakentui sekä erilaisten kollektiivisten symbolien varaan että toiseuden ja poikkeavuuden kategorisoinnille. Sukupuolikategoria sen sijaan jakautui kategoriapareihin. Sen osalta voidaan todeta, että alkoholin käyttö on sukupuolittunutta alkoholitutkimuksen, alkoholimainonnan ja sen suunnittelun sekä alkoholipolitiikan tasolla. Alkoholinkäytöllä on myös osa sukupuoli-identiteetin ilmaisemista. Ikäkategoria taas määrittyy suhteessa elämänkulun kategoriaan esimerkiksi alkoholidebyyttien ja vanhemmuuteen liittyvän vastuun tasolla sekä kysymyksessä päihdeongelmien siirtymisestä seuraaville sukupolville. Kulttuuristen peruskategorioiden lisäksi aineistoista pystyttiin tunnistamaan myös luontoon viittaava kategoria. Siihen liittyi mainosaineiston tasolla luontokuvauksen ja alkoholituotteiden luonnollisuuden ja luonnonmukaisuuden korostamisen lisäksi kulttuuristen rakenteiden muutosprosessi, jossa luonnon raakamateriaalia uusinnetaan alkoholituotteiden suunnittelussa ja tuotannossa. Romanttinen luonnollisuuden ja autenttisuuden korostaminen oli voimakkaasti läsnä mainosaineistoissa. Luonnon ja kulttuurin erottelu näkyy osana hyvinvointia koskevaa yhteiskuntapoliittista ajattelua ja alkoholipolitiikkaa: Ajattelutavat ovat muuttuneet luonnollisen hyvän elämän tavoittelusta yksilökeskeisempään suuntaan, ja yhteiskunnan erilaiset kontrollimenetelmät ovat siten menettäneet merkitystään. Alkoholitoimijoiden haastattelupuheen perusteella voitiin todeta, että alkoholipolitiikka on keskittynyt alkoholinkäytön negatiivisten seurausten ehkäisyyn. Haittoihin keskittyneeseen alkoholipolitiikkaan liittyy riski alkoholikulttuurin moninaisten piirteiden ohittamisesta. Käsitys suomalaisesta alkoholisuhteesta ja kulutuksesta jää vaillinaiseksi, jos se yksinkertaistetaan pelkän sääntelyn tai siinä tapahtuvien muutosten seuraukseksi. Kohtuukuluttajan rooli on jo toissijainen suomalaisessa alkoholipolitiikassa.
Subject: alkoholin kulutus
kategoria-analyysi
kulttuuriset peruskategoriat
alkoholipolitiikka


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record