Valintaympäristön muutoksen näkyvyys ruokaostoksissa : kuluttajien perusteluja arjen ruokavalinnoille

Abstract

Tutkimus tarkastelee kuluttajien arjen ruokavalintoja. Tarkastelen kuluttajien valintaympäristön muutoksen näkyvyyttä arjen ruokavalinnoissa. Analysoin aihetta kuluttajien arjen ruokavalintojen perusteluiden kautta. Tutkimuksen empiirinen osa koostuu 11 yksilöhaastattelusta sekä ruokaostoksista otetuista valokuvista. Tutkimuskohteena ovat tavallista ruokakauppaa käyttävät kuluttajat. Tutkimuksen viitekehys rakentuu muutoksen ympärille.

Aineistosta paljastui kolme pääteemaa, jotka ovat ruoan valinta, terveellisyys sekä ekologisuus. Kuluttajat ovat valinnan edessä useita kertoja päivässä. Kaupan valintamahdollisuudet ovat kasvaneet ja monipuolistuneet maapalloistumisen myötä. Valinnanvaihtoehdot, tieto terveellisyydestä sekä ymmärrys kulutuksen vaikutuksista ympäristön tilaan lisääntyy. Ruokavalinnoillaan kuluttajat rakentavat identiteettiään sekä viestivät sosiaalisesta asemastaan.

Arjen valintoja pyritään helpottamaan rutiineilla. Ruokavalintoihin vaikuttavat järkiperusteet. Haastatteluaineiston mukaan kuluttajat valitsevat mielestään maukasta ja elämäntilanteesta riippuen edullista ruokaa. Valintaa ohjaa myös yksilön oma hyvinvointi sekä ympäristösyyt. Aineiston perusteella kuluttajat kokevat laadukkaan, puhtaan sekä itse valmistetun ruoan terveelliseksi ruoaksi.

Haastattelujen perusteella kuluttajat pohtivat valintojen ekologisuutta. Kotimaista ruokaa pidetään ekologisesti järkevänä valintana. Luomu ja lähiruoka yhdistetään vihreisiin valintoihin. Kuluttajat perustelivat ostoksiaan järkisyillä ostaessaan tuotteita, jotka eivät vastanneet kuluttajien käsityksiä oikeista valinnoista.